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2025年07月19日
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剛剛過去的8天長假，適逢國慶、中秋雙節齊至，極大帶動了國人的出游熱情。國家旅游局8日發布數據稱，預計8天里國內旅游人數將達7.1億人次，同比增長10%；國內旅游收入5900億元，增長12.2%。具體到筆者所在的廣東，數據顯示，納入重點范圍的省內105家景區日均接待游客超過百萬人次、營業收入也在億元左右。作為對上述一系列數字貢獻了微薄之力的一分子，筆者想結合在省內多個景區旅游的經歷，分享一名普通游客的切身觀感，尤其是有關門票經濟。
先說說整體上的感受。值得肯定的一點是，從經濟發達的珠三角，到正在加快發展的粵西粵北，景區管理的確在朝著規范化方向不斷提升。這不僅表現在從景區門票到景區內餐飲場所基本都實現了明碼標價，并且鮮見諸如“天價蝦”“擺個桌椅收取道具費”等宰客現象。另外，雖然多數景區內的餐飲消費依然高于正常水平，但部分景區也陸續推出了平民化的餐飲服務，有麥當勞、茶餐廳的廣州白云山景區自不用多講，在肇慶的鼎湖山景區，筆者就看到了一家菜價與市區幾乎持平的“大排檔”式餐館。此外，在韶關的丹霞山，景區內多家餐館，走的也是平民化路線……無論是在經濟上，還是在景區服務上，都帶給了游客更多親近感。
相比之下，讓游客糾結的還是門票。據筆者觀察，但凡有些規模或者4A、5A級景區，門票通常需要七八十元起步。2014年有報道提到，國內5A級景區平均票價已邁入“百元時代”。如此一比，省內景區的上述門票水平似乎還算親民。問題在于，這個價錢經常不是全部。至少筆者游覽的若干景區，除了門票還要再花上幾十元錢購買園中園票或船票，才能游覽區內精華，一路下來通常需要一兩百元。偶聽游客抱怨，如果只是看看山水湖景就要花上六七十元，還不如去爬5元門票的白云山。在這種情況下，即便是景區大門票推出八折乃至半價促銷，對普通游客而言，性價比也著實不高。
此外，還有一種多景點聯票。毋庸置疑，將成熟景點與不太知名景點打包促銷，一定程度上能夠帶動后者的客流量，但這種方式同樣存在性價比的問題。這次在粵西某縣，筆者看到一個五景區75元套票的活動，較之其中兩個核心景區日常就需要80元的門票，多出三個景點的促銷確實吸引人。可等到四個景區看下來，“贈送”的景點多少有點雞肋的感覺，讓人感受不到其吸引游客的誠意。這讓人聯想到前幾年，某景區強制通票最后被質疑為“變相漲價”，這其中就有部分景點性價比不足的問題。由此可見，管理部門和運營者固然能在景區門票上做文章，但倘若做得不好，不但容易成為“一錘子買賣”，反過來還很容易影響一個地方的旅游口碑。
說到底，門票經濟就是一場游客與旅游開發管理者之間的博弈。或許，以單次而論，游客并不是不能承受一兩百元的門票花費，但這種模式下，游客往往不會重復到訪。就消費心理來說，游客把經濟考量都放在門票上了，其他方面注意力就少了。在旅游越來越成為一種休閑方式的今天，這樣景區和城市的吸引力就會下降，也就很難通過旅游來帶動一個地方住宿、餐飲、文化等其他方面的消費。今年的全國兩會，“全域旅游”首次寫入國務院政府工作報告。發展“全域旅游”的核心，就是要推動旅游從原來孤立的點向全社會、多領域、綜合性的方向邁進。這就要求相關部門應該轉變觀念，不是守著景點賺錢，而是將其變成一個城市吸引游客的窗口，多在“吃、住、行、游、購、娛”上下功夫。把門票降下來，讓游客留下來。
