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2025年07月18日
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中購聯購物中心發展委員會主任、城市化委員會委員郭增利日前撰文指出，新零售需要新營銷。
以新技術應用為主要特征的“新零售”步入快行軌道。在為零售業務鏈和零售服務鏈帶來技術化、互聯網化乃至物聯網化改良基因的同時，也推動著新營銷的誕生。
營銷的本質是服務，這也是服務營銷的特有屬性。服務營銷以關注顧客訴求為核心，以充分滿足消費者意愿為目標，以提供整合式服務為路徑。能否精準匹配“顧客關注點”決定著服務營銷的最終成果。伴隨消費需求層次多樣、產品服務含量增高和服務密集程度加深等全新變化，如新零售凝聚新科技一樣，新營銷也躍升至以新技術和新方法為重要驅動的新高度。
新營銷的誕生，不僅對營銷精準度提出了新要求，也對服務有效性給出了新標準。過去，營銷主要表現為以一種方式服務所有人；而現在，新營銷則呈現更為個性和細分的特點。
對購物中心而言，不僅需要富含人文關懷的“一對多”的服務營銷，更需要“點對點”的新服務和新營銷的雙輪并舉，需要以技術融合的新思維擴展消費潛能。
如何做到顧客即會員、會員即常客。這是每一個購物中心和零售企業都渴求和夢想的發展愿望。在缺乏技術支持的傳統條件下，這種愿望的實現并不容易。而各種新技術的出現和應用，能夠讓購物中心與進店客人之間，通過多種方式和工具建立起有效連接，更多顧客信息也可以借助不同的技術渠道轉化為顧客標簽和畫像，幫助新營銷達成更強的指向性和針對性。“顧客即會員”要求購物中心必須珍惜和把握每一位顧客每一次到店機會，即所謂“一期一會”。“會員即常客”以持續優化和改善會員服務并開展符合會員個性特點的新營銷為主旨，以增進營銷和服務更加貼合會員內心為方向，進而增強會員黏性，提高會員消費占比。
注重線上和線下數據的協同采集，助力營銷與運營的有效整合。互聯網和移動互聯網給各行各業帶來的最大貢獻就是，全面建立了一個所有企業和個人主動聚集的連接窗口。新營銷方式首先體現于網絡端的數據分析，其次是在實體場景中的消費關系研判。比如購物中心品牌組合中最為強調的聯動性消費，其基礎性的支撐要素即來自于對消費心里和消費習慣的把握以及頁面瀏覽軌跡的洞察和現場的信息采集和定量分析。
注重新媒體推廣，優化粉絲體驗。中國商業全面進入粉絲時代，為注重粉絲體驗的新營銷提供了巨大的發展動力。挖掘粉絲價值，發揮新媒體作用，借力微信、微博、抖音和網紅擴大傳播和吸引眼球，已經成為購物中心重點拓展的新營銷方式。
新零售思維深刻影響著購物中心的市場活動，新營銷地位也迅速得到凸顯。但無論是新零售，還是新營銷，都不能徹底改變購物中心的生存命運。一個缺乏合理商業組合和良好運營基礎的購物中心，是無法通過新營銷從根本上改變發展頹勢的。
更多情況下，新營銷適合擔當的還只是錦上添花的角色，但絕不是根除商場頑疾的救命稻草。購物中心永恒的經營法則只有一點，即練就足夠深厚的運營內功，這是購物中心真正的制勝法寶和可持續發展的生命線。（信息來源：經濟觀察報）
