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2025年09月02日
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8月21日夜間，三湘華聲全媒體記者在著名搜索引擎百度中，輸入“央視”、“百度”兩個(gè)詞語，得到的結(jié)果是“搜索結(jié)果可能不符合相關(guān)法律法規(guī)和政策，未予顯示。”
而在其他引擎網(wǎng)站進(jìn)行同樣檢索時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)“央視曝光百度推廣鏈接內(nèi)幕真相：騙子為何青睞百度”、“央視曝光百度推廣鏈接內(nèi)幕：虛假網(wǎng)站可輕松過審”等等內(nèi)容的鏈接鋪天蓋地……
8月19日，央視財(cái)經(jīng)頻道主動(dòng)向三湘華聲全媒體記者獨(dú)家提供近4天的百度推廣調(diào)查資料，第一次尋求地方媒體支援。而記者在本地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了央視曝光的虛假推廣、競(jìng)價(jià)排名外，還有一種聲音頻頻出現(xiàn)：“價(jià)錢太貴、效果不太好”。
更甚至，有人直言：“百度推廣不是什么樣的人都能消費(fèi)得起。”
【道歉】開除違規(guī)代理商，未承諾審查推廣客戶
8月19日晚，百度公司銷售副總裁王湛出現(xiàn)在央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》，為百度違規(guī)推廣鏈接，發(fā)布虛假信息事件向百度用戶公開道歉。
王湛表示，百度公司已經(jīng)對(duì)違反規(guī)定的代理商予以開除，并將對(duì)整個(gè)銷售、審核流程進(jìn)行系統(tǒng)審查，今后也將不斷完善各項(xiàng)規(guī)范，通過技術(shù)與人的手段，屏蔽一些非法信息。同時(shí)對(duì)因?yàn)樘摷傩畔⒍艿接绊懙挠脩粼俅伪硎厩敢狻?/p>
這不是百度第一次因虛假推廣而道歉。
三年前，百度CEO李彥宏就百度競(jìng)價(jià)排名推廣虛假醫(yī)藥信息公開道歉，表示將全面審核排查相關(guān)行業(yè)客戶資質(zhì)和關(guān)鍵詞，下線不合格、不規(guī)范的客戶關(guān)鍵字。與此同時(shí)，百度宣布廢除“競(jìng)價(jià)排名”系統(tǒng)，改而推出新“鳳巢”推廣系統(tǒng)。
然而顯然，百度的客戶排查并不徹底。新的鳳巢系統(tǒng)也難逃“競(jìng)價(jià)排名”的實(shí)質(zhì)。
8月15日，央視再次曝光百度違規(guī)推廣鏈接，發(fā)布虛假信息。“鳳巢系統(tǒng)”也被業(yè)界人士戲稱為“新瓶裝舊酒”。
【揭秘】虛假網(wǎng)站四步登上百度推廣首位
2011年6月，姚女士打電話投訴，百度推廣中排名首頁首位的“去哪兒”網(wǎng)站是虛假網(wǎng)站，因?yàn)檎`信虛假信息，姚女士在該網(wǎng)站上買了兩張假機(jī)票，損失慘重。
一個(gè)虛假網(wǎng)站如何登上百度推廣的首位？央視記者親身體驗(yàn)了一把。
請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)人員協(xié)助，半天時(shí)間炮制一個(gè)虛假的減肥產(chǎn)品網(wǎng)站，并拿了一份仿造的減肥產(chǎn)品公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本和藥監(jiān)部門的批文。待著這套虛假的資料，記者來到百度河北營(yíng)銷中心。
面對(duì)假網(wǎng)站、假執(zhí)照、假批文，工作人員給記者支了三招。
醫(yī)藥行業(yè)審核嚴(yán)格，假證明通不過？沒關(guān)系，移花接木，借資質(zhì)轉(zhuǎn)做監(jiān)管寬松的行業(yè)。比如實(shí)體類的銷售，像賣家具賣機(jī)械設(shè)備等。
減肥產(chǎn)品公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本和藥監(jiān)部門批文有漏洞？沒關(guān)系，我教你。營(yíng)業(yè)執(zhí)照模板不對(duì)，要參照石家莊的營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本修改。藥監(jiān)局的產(chǎn)品生產(chǎn)許可證申請(qǐng)人不對(duì)，要改成產(chǎn)品的廠家。
堅(jiān)持要做減肥產(chǎn)品推廣？也可以。先注冊(cè)一個(gè)別的行業(yè)，再偷梁換柱。審核通過以后，怎么樣經(jīng)營(yíng)是客戶自己自己的事情，這樣就沒什么問題了。
在工作人員的指點(diǎn)下，記者決定明修棧道，暗渡陳倉。
很快做好了兩個(gè)公司的網(wǎng)站及虛假營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本，分別在百度北京營(yíng)銷中心和河北營(yíng)銷中心進(jìn)行注冊(cè)。在未經(jīng)過審查、核實(shí)的情況下，“北京市寶劍機(jī)械公司”網(wǎng)站堂而皇之登上百度推廣鏈接。而在經(jīng)過一番競(jìng)價(jià)之后，這個(gè)子虛烏有的公司，輕而易舉地排在了百度搜索結(jié)果的第一位。
僅僅半天之后，記者就陸續(xù)開始接到了各種咨詢的短信和電話。咨詢者說是在百度里搜出來的，并且從未對(duì)信息的真實(shí)性表示懷疑，有的咨詢者甚至提出可以先支付定金。
【競(jìng)價(jià)】百度鳳巢換湯不換藥。
2009年12月1日，百度正式啟用“鳳巢系統(tǒng)”，宣稱與過去的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)只認(rèn)錢不同的是，新系統(tǒng)的關(guān)鍵詞排名還加入了網(wǎng)站質(zhì)量度、用戶需求滿足度等眾多考量因素。使用鳳巢系統(tǒng)，企業(yè)將更省錢。
央視記者登陸兩個(gè)虛擬機(jī)械公司賬戶的后臺(tái)，做了完全一樣的關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等相關(guān)設(shè)置，在“數(shù)控鉆床”這個(gè)關(guān)鍵詞下，將出價(jià)也設(shè)置成一樣。點(diǎn)擊搜索結(jié)果，兩個(gè)公司一個(gè)排名在第一位，另一個(gè)排名第三位。
接著記者對(duì)虛構(gòu)的石家莊龍翔公司的網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，質(zhì)量度由一顆星做到了最高的三顆星。記者接下來又做了一個(gè)試驗(yàn)，對(duì)排在第三位，沒有經(jīng)過任何優(yōu)化的北京寶劍公司的點(diǎn)擊報(bào)價(jià)進(jìn)行修改。當(dāng)記者將報(bào)價(jià)多加了一塊錢，寶劍公司就將質(zhì)量度三顆星的龍翔公司比了下去。此時(shí)，寶劍公司的質(zhì)量度其實(shí)只有一顆星。緊接著，記者將寶劍公司的出價(jià)，又上調(diào)5毛錢，它就赫然登上了搜索結(jié)果的第一位。
在每個(gè)賬戶操作后臺(tái)，百度都給客戶提供了一個(gè)估算系統(tǒng)。“數(shù)控鉆床”這個(gè)關(guān)鍵詞，需要出價(jià)到點(diǎn)擊一次36塊錢，才有可能排到第一位。輸入10元的價(jià)格，顯示這個(gè)價(jià)格的排名是18位以后。記者出價(jià)10元，點(diǎn)擊搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)寶劍公司已排在第一位。記者繼續(xù)向下調(diào)價(jià)，發(fā)現(xiàn)想要排名第一，實(shí)際出價(jià)只需6.4元。也就是說，如果為排第一，按百度估算系統(tǒng)去報(bào)價(jià)，每被點(diǎn)擊一次就白白多花29.6元。
一位百度推廣老客戶從2004年開始在百度投廣告，經(jīng)歷了從競(jìng)價(jià)排名到鳳巢系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。從過去出價(jià)點(diǎn)擊一次5塊錢到現(xiàn)在出價(jià)一次15塊錢，該公司公關(guān)人員最大的感受是，需要要花更多的精力更多的錢。但其實(shí)還是一種競(jìng)價(jià)方式，只不過更不透明的。客戶看不到競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)，只能自己不停的嘗試。她曾想盡一切辦法優(yōu)化提高所謂質(zhì)量度，甚至去抄別人的網(wǎng)站，但還是排不到前面，最后仍然只好通過提高報(bào)價(jià)。“這就像無底洞”
【效果】點(diǎn)擊率難轉(zhuǎn)化成訂單率
在百度推廣的官方網(wǎng)站中，介紹最大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是以較小地投入為中小企業(yè)客戶精準(zhǔn)地定位潛在客戶群。然而記者在調(diào)查中，聽到了不同的聲音。其中“價(jià)錢太貴、效果不好”詞句更是頻頻出現(xiàn)。
“百度推廣不是什么樣的人都能消費(fèi)得起的。”面對(duì)百度推廣營(yíng)銷人員接二連三的電話轟炸，長(zhǎng)沙歪歪零食網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者周先生心動(dòng)過，也咨詢過使用百度推廣的朋友，最終還是決定放棄。“點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為訂單率的比例實(shí)在太低了，消費(fèi)不起。”
據(jù)周先生介紹，長(zhǎng)沙盛大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吳老師各種營(yíng)銷模式都有嘗試，百度推廣也不例外。 “但效果并不是很好，而且費(fèi)用太貴。7、8塊錢一次，設(shè)置的額度兩小時(shí)不到就用完了。他甚至懷疑是不是有人在惡意點(diǎn)擊。但他唯一能做的也只有嚴(yán)格控制額度。”周先生說，“長(zhǎng)沙家教行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都用，即使效果不是很好，他也就絲毫不敢放松，貴也得用。”
周先生認(rèn)為，使用百度推廣，要想增加點(diǎn)擊率，就必須高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但是商家無法掌控點(diǎn)擊率背后的人群，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為訂單率的比例太低。相比之下，他更喜歡用短信廣告的模式，“能設(shè)定性別、年齡、地區(qū)、收入，往往一條短信發(fā)出去，能看到后臺(tái)點(diǎn)擊量大幅度增長(zhǎng)”。此外，利用微博、論壇、QQ用戶群等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也是一種不錯(cuò)的做法。“只是需要花時(shí)間、精力去維護(hù)，不用花錢。這對(duì)于今年2月剛成立的本地零食網(wǎng)來說誘惑比較大。”
今年4月初長(zhǎng)沙買菜網(wǎng)剛一開張，就使用了“百度推廣”。四個(gè)多月來，長(zhǎng)沙買菜網(wǎng)一直高居前三位。負(fù)責(zé)銷售的陳先生說，因?yàn)橥堑母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一家，關(guān)鍵詞的費(fèi)用不算高。但是效果遠(yuǎn)不及他最初的設(shè)想。“按照百度的推薦，原以為會(huì)有成千上萬的點(diǎn)擊量，但事實(shí)上點(diǎn)擊量并不高，客戶的回訪率更低，每天只有幾戶或十幾戶打電話，這其中還包括我們給物業(yè)發(fā)彩頁、上小區(qū)推廣的廣告效果。”對(duì)此，陳先生疑惑的同時(shí)只能歸結(jié)為是大家還沒有上網(wǎng)買菜的意識(shí)。
黃先生是長(zhǎng)沙某櫥柜品牌代理商。因?yàn)橐嫦蚋鞯卣惺战?jīng)銷商，2009年拿到品牌后，他試著上百度推廣 。“最開始是1000元包了一個(gè)月，平均33元一天，但是網(wǎng)站排名排到了二三十名，每天的點(diǎn)擊量只有十個(gè)左右。幾乎沒有潛在客戶電話。”百度的營(yíng)銷人員告訴黃先生，這是因?yàn)楦?jìng)價(jià)費(fèi)用太低，排名不夠靠前。黃先生就在原來33元基礎(chǔ)上一天再加300元。果然排名瞬間沖到了前三名。每天的點(diǎn)擊量立即破百。但即使如此，黃先生每天也只接到2－3個(gè)電話。堅(jiān)持了三天后，黃先生選擇了撤銷百度推廣。“客戶成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)的上門推銷模式。我們也沒有精力、人力、財(cái)力去投放。”
【背景】久被詬病的百度盈利模式
長(zhǎng)久以來，百度的盈利模式一直受到質(zhì)疑，不斷有消費(fèi)者抱怨說，因?yàn)榘俣人阉饕娓?jìng)價(jià)排名提供的虛假網(wǎng)站或信息，上當(dāng)受騙。
所謂的“競(jìng)價(jià)排名”，是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。網(wǎng)民使用百度搜索信息時(shí)，呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上的并不是自然呈現(xiàn)的搜索結(jié)果，而是被百度人工干預(yù)過的，那些給百度付過錢的網(wǎng)站鏈接會(huì)被優(yōu)先安排在首頁最顯眼、最受人關(guān)注的位置。誰出的價(jià)高，好的位置就給誰。百度負(fù)責(zé)人自稱，百度已經(jīng)覆蓋95％的中國(guó)網(wǎng)民，競(jìng)價(jià)排名收入占百度收入的80％以上。
但也就是這個(gè)做法，讓騙子們有機(jī)可乘，只要出錢，他們的網(wǎng)站鏈接就會(huì)給排在前面，他們甚至可以冒用合法商家的名字、品牌，誤導(dǎo)網(wǎng)民以為他們就是“正版”，不假思索地付款訂貨，過后才發(fā)現(xiàn)有關(guān)公司根本不存在。
令人詬病的是，從2008年首度被曝光至今，期間雖然道過歉，推出過新的系統(tǒng)取代原來的系統(tǒng)，從這次央視的報(bào)道來看，百度依然故我，仍在以原來的模式盈利，而當(dāng)初的揭發(fā)并沒有令其受到懲治，有關(guān)當(dāng)局也未對(duì)其后的營(yíng)運(yùn)進(jìn)行監(jiān)督審查，凸顯了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)亂象的一景。
【聲音】湖南金州律師事務(wù)所首席律師 陳平凡
百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)、推廣鏈接服務(wù)事實(shí)上構(gòu)成了一種廣告行為，與競(jìng)價(jià)排名者構(gòu)成了廣告發(fā)布關(guān)系。按照《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)應(yīng)對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行相應(yīng)的審核，對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容的真實(shí)性有審核義務(wù)。百度對(duì)廣告發(fā)布者內(nèi)容未進(jìn)行相應(yīng)審核導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定，百度應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。
百度用戶使用百度搜索時(shí)會(huì)本能地認(rèn)為搜索結(jié)果的排名順序是綜合各項(xiàng)權(quán)重得出的排名。百度未對(duì)各項(xiàng)權(quán)重進(jìn)行清晰完整的說明，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，人為干預(yù)搜索結(jié)果，將自然搜索與廣告內(nèi)容混淆在一起，涉嫌虛假排名，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。應(yīng)該將自然搜索的結(jié)果與競(jìng)價(jià)排名的廣告內(nèi)容完全分開。
湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 周成名
競(jìng)價(jià)排名這種盈利模式本身是沒有對(duì)錯(cuò)的。百度的最大問題在于傲慢。一味追求公司利益最大化，忽視其他利益相關(guān)者（消費(fèi)者）的利益保護(hù)，并且始終不愿承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。
扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營(yíng)理念和文化，正確面對(duì)公眾輿論監(jiān)督。改進(jìn)信息監(jiān)控的技術(shù)和管理模式，提高客戶準(zhǔn)入門檻，實(shí)行公司“實(shí)名制”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)投訴并證明事實(shí)的侵權(quán)行為，處以高額罰款和“連帶懲罰性”賠償制度，提高犯罪成本。這是百度急需花大力氣、大代價(jià)做出的努力。與此同時(shí)，政府也應(yīng)該加強(qiáng)立法、執(zhí)法，打擊散播虛假信息行為，構(gòu)建整個(gè)社會(huì)的信用體系。
“水能載舟、亦能覆舟。百度應(yīng)該擔(dān)負(fù)起自己應(yīng)盡的責(zé)任。今天網(wǎng)民能成就百度95%的覆蓋面，明天也能拋棄百度，畢竟百度并不是唯一選擇。”
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)政策與資源工作委員會(huì)委員 胡鋼
“我們已經(jīng)很清晰的看到，在我們的搜索引擎這個(gè)行業(yè)來說，由于一家獨(dú)大，這種具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)已經(jīng)濫用了其市場(chǎng)支配地位，并且攫取了不正當(dāng)?shù)睦妫瑪_亂了我們市場(chǎng)公平的秩序，侵害了我們消費(fèi)者的權(quán)益和社會(huì)公平的秩序，這是要害所在。”
全國(guó)律師協(xié)會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)與高新技術(shù)委員會(huì)副主任 陳際紅
“百度事件的出現(xiàn)，凸顯國(guó)內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)的法律監(jiān)管方面存在一定盲點(diǎn)。”陳際紅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，應(yīng)與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。”
