全方位體驗(yàn)文化
時(shí)間：2011-12-29 13:23:28
作為定位于中高端市場(chǎng)的國(guó)瑞購(gòu)物中心，通過(guò)對(duì)客戶群體的消費(fèi)行為模式的分析，辨析SHOPPING MALL整體文化響應(yīng)力類型。將主流接納時(shí)尚人群定位于年齡在18—35歲之間，這里包含了單身貴族和家庭消費(fèi)群體。消費(fèi)群體的界定直接影響到商家布局，在這里有作為亞洲最大影線的百老匯電影院、樂天瑪特超市，還有嬰幼兒培訓(xùn)中心。如果是一家人來(lái)到購(gòu)物中心，小孩子可以參加?jì)胗變号嘤?xùn)，爸爸媽媽可以享受美食、看電影、購(gòu)物，一家人都可以找到適合自己的事情做，是集休閑、娛樂、家庭式消費(fèi)為一體的綜合性的定位。
同時(shí)，這樣的消費(fèi)群體定位也界定了SHOPPING MALL的時(shí)尚文化氛圍。如果說(shuō)通過(guò)聯(lián)合TIME OUT 雜志評(píng)選出的40位城市英雄，是引導(dǎo)時(shí)尚生活的楷模和引領(lǐng)者，并塑造消費(fèi)娛樂與生活意義之間的潛在聯(lián)系的活，那么通過(guò)舉行涉及生活全方位的質(zhì)感文化活動(dòng)則是要引導(dǎo)對(duì)一種可選擇的時(shí)尚生活方式的想象。這體現(xiàn)在花樣繁多的時(shí)尚活動(dòng)中的質(zhì)感元素，可以分解為以下類型：
虛擬性：娛樂的色彩
虛擬性與浮動(dòng)性，利用符號(hào)的表象，不考慮符號(hào)后的脈絡(luò)，對(duì)來(lái)自異域的文化符號(hào)進(jìn)行粗淺加工后使其散發(fā)某種有著特殊魅力的時(shí)尚氣息。可以說(shuō)在一定意義上，進(jìn)入了由夢(mèng)幻般LED彩色燈光布置的SHOPPING MALL就使顧客進(jìn)入了一個(gè)虛擬的購(gòu)物環(huán)境。在這里異域的宗教節(jié)日、十八世紀(jì)的歐洲裝束、基督教唱詩(shī)班和某種儀式、七個(gè)小矮人和喜洋洋、假面舞會(huì)、毛利人的黝黑皮膚和樹葉裙，都構(gòu)成了娛樂的一部分。這也就體現(xiàn)了國(guó)瑞團(tuán)隊(duì)所希望的“讓客戶感受到我們所營(yíng)造的開心、愉悅、舒心購(gòu)物氛圍”。
娛樂化的購(gòu)物氛圍在具有消費(fèi)高峰時(shí)標(biāo)意義的節(jié)日里更是得到凸顯，以至于娛樂化的布置與消費(fèi)活動(dòng)之間巧妙地融合在了一起：
“國(guó)瑞購(gòu)物中心11月26日的‘點(diǎn)亮圣誕’儀式，標(biāo)志著國(guó)瑞購(gòu)物中心繽紛冬日節(jié)的正式啟動(dòng)，在此期間，路過(guò)崇外大街的人都將會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，一個(gè)童話般絢爛的圣誕世界出現(xiàn)了，在這里，您可以和您的家人、朋友溫暖互動(dòng)。24日當(dāng)天，國(guó)瑞購(gòu)物中心里面將會(huì)有一場(chǎng)精彩紛呈的圣 誕嘉年華帶著無(wú)盡的浪漫和暢想在LG中庭舞臺(tái)上演，一片片潔白晶瑩的雪花帶著白色圣誕節(jié)的無(wú)盡聯(lián)想從天而?降。”
親近性：陽(yáng)光質(zhì)感
25—45歲是國(guó)瑞購(gòu)物中心主要的購(gòu)買群體，這是一個(gè)復(fù)合的群體，既有年輕的單身白領(lǐng)、也包括成了家但孩子很小的年輕家庭，同時(shí)考慮到這個(gè)代際的父母年齡構(gòu)成，就要求SHOPPING MALL提供一種復(fù)合型的、適合家庭消費(fèi)、具有親切感的購(gòu)物氛圍。具體來(lái)講，就是年輕群體帶著孩子或陪著長(zhǎng)輩能夠享受消費(fèi)、休閑、娛樂、購(gòu)物的環(huán)境。正是以此為出發(fā)點(diǎn)，國(guó)瑞購(gòu)物中心針對(duì)愛生活、品美食、追求生活質(zhì)感的客群，圍繞時(shí)尚體驗(yàn)式文化、美食文化、健康文化、家庭文化、娛樂文化元素調(diào)制一種具有親切感和陽(yáng)光質(zhì)感時(shí)尚文化體驗(yàn)。從以下這些活動(dòng)的名稱中，我們能看出這樣一杯文化雞尾酒濃濃的親和性和公益陽(yáng)光性：“擁抱媽媽30秒”母親節(jié)公益活動(dòng)、 國(guó)瑞攜手紅黃藍(lán)舉辦了“0-3歲兒童心理健康沙龍”、少年NBA挑戰(zhàn)賽、“崇文區(qū)第二屆美食節(jié)”……
這樣的活動(dòng)所帶來(lái)的輕松、親切的購(gòu)物體驗(yàn)為國(guó)瑞購(gòu)物中心贏得了家庭好感、社區(qū)好感，正如國(guó)瑞購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)主管所說(shuō)，這里希望為客戶提供體驗(yàn)式的管理服務(wù)，消費(fèi)者去購(gòu)物中心已不僅僅滿足于購(gòu)物，而是希望能夠從購(gòu)物中心獲得更多的體驗(yàn)、更多的感受，希望可以真正地為崇外商圈、乃至北京市打造出京城“精致生活文化聚集地”。
