以傳播城市化專(zhuān)業(yè)知識(shí)為己任
2025年07月19日
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一家名為Global Web Index的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)近日發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告稱(chēng)，微博的活躍度在大幅下降。其中新浪半年活躍度下降四成，騰訊則下降六成，而相對(duì)應(yīng)的，Twitter增長(zhǎng)四成，是全球諸個(gè)社交平臺(tái)增長(zhǎng)之首。這份報(bào)告在網(wǎng)絡(luò)上被廣為轉(zhuǎn)載，引起很多關(guān)注。
就事論事，這份報(bào)告相當(dāng)讓人懷疑。在中國(guó)的服務(wù)中，除了51.com的活躍度有所上升外，其他包括騰訊Qzone、人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博全部大幅下降，而這幾家恰恰代表著中國(guó)最火爆的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)。難道中國(guó)用戶(hù)都不再使用社交服務(wù)了？這份報(bào)告沒(méi)有涉及微信，微信最近非常火，但還不至于火到把其他那些服務(wù)的風(fēng)頭全搶了的地步。
當(dāng)下，的確有用戶(hù)感覺(jué)到微博的活躍度在下降，但也有用戶(hù)并沒(méi)有這種感覺(jué)。由于微博是一種定制化媒體，個(gè)人的感覺(jué)并不能完全代表整體態(tài)勢(shì)。之所以會(huì)產(chǎn)生這兩種截然不同的感覺(jué)，其實(shí)和微博運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格有關(guān)。
新浪微博和它所模仿的對(duì)象Twitter是有極大區(qū)別的。比如說(shuō)，微博非常注重?zé)狳c(diǎn)事件的議程設(shè)置，它會(huì)在用戶(hù)頁(yè)面上設(shè)置兩個(gè)板塊來(lái)推動(dòng)這些議程：一為發(fā)言框上部，一為右側(cè)。長(zhǎng)此以往，形成了一種靠熱點(diǎn)事件來(lái)催動(dòng)微博活躍的態(tài)勢(shì)。故而，在微博活躍度這個(gè)問(wèn)題上，我推測(cè)在有受廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，微博活躍度會(huì)飆升，而如果沒(méi)有，活躍度下降也屬正常。
靠熱點(diǎn)事件推動(dòng)，會(huì)帶來(lái)一個(gè)不太好的后果：觀(guān)眾對(duì)事件的要求在增高。比如以明星婚事為例，早期微博上的婚事極受人關(guān)注，比如臺(tái)灣藝人大S和餐飲業(yè)巨頭俏江南董事長(zhǎng)張?zhí)m的公子汪小菲之間的聯(lián)姻，所受到的關(guān)注絕非今天同等事件的熱度可比。新浪有時(shí)候也會(huì)主動(dòng)策劃一些事，比如“杜甫很忙”這個(gè)話(huà)題。但話(huà)題效果如何，最終有賴(lài)于話(huà)題本身。人總是喜新厭舊的，圍觀(guān)多了而慢慢變得麻木，是讓人感覺(jué)微博活躍度下降的重要原因之一。
第二點(diǎn)重大區(qū)別在于，微博是精英人群驅(qū)動(dòng)的。這里所謂的精英人群，指的是一二線(xiàn)城市社會(huì)地位在中上層的人群，并非指頂端人群。微博和Twitter都搞所謂“認(rèn)證”，但相對(duì)而言，Twitter的認(rèn)證門(mén)檻高很多，而微博則低不少，一般公司的主管、媒體記者，只要提供證明材料，都會(huì)加上個(gè)V字認(rèn)證。
從產(chǎn)品層面上，微博看似是去中心化的，但事實(shí)上并非如此。比如在微博的設(shè)計(jì)方面，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)一眼可見(jiàn)，而Twitter還得再點(diǎn)上一下，這會(huì)讓用戶(hù)更在意這種數(shù)字，特別對(duì)于比較自戀的精英人群而言，這種設(shè)計(jì)很討他們喜歡。精英人群喜歡與同是精英人群的群體互動(dòng)（這在明星圈特別明顯），互相抬轎，讓人覺(jué)得微博繁榮得不得了。
精英人群比較愛(ài)趕時(shí)髦，得風(fēng)氣之先，其發(fā)表的微博迅速成了微博平臺(tái)上的重要傳播節(jié)點(diǎn)：他們有比較多的粉絲，一轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)得到更多轉(zhuǎn)發(fā)。但也正是因?yàn)樗麄儛?ài)趕時(shí)髦，微信一出后，他們又開(kāi)始迅速迷上微信（當(dāng)然，還有其他各種在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生下的應(yīng)用）。人的時(shí)間有限，在其他應(yīng)用上多花了時(shí)間，自然在微博上就少花了時(shí)間。精英人群開(kāi)始懈怠后，一般網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)自己發(fā)的微博呼應(yīng)較少，也就很正常了。
最近我的感覺(jué)是，微博有所謂的“降級(jí)”趨勢(shì)，即普通用戶(hù)上微博越來(lái)越多。可能很多人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似“手機(jī)用戶(hù)某某某”的用戶(hù)在增多。這不能簡(jiǎn)單地稱(chēng)之為機(jī)器生成的僵尸粉。新浪在相對(duì)低端的城市努力推動(dòng)定制機(jī)（即在售前就將微博客戶(hù)端置入手機(jī)中），購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)機(jī)器的用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)客戶(hù)端，就很容易生成一個(gè)“手機(jī)用戶(hù)某某某”。在我看來(lái)，這是微博比較正確的一個(gè)選擇路徑：向更廣大的人群中發(fā)展，成為一個(gè)在中國(guó)接地氣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
客觀(guān)講一句，過(guò)往的微博，太過(guò)“精英化”，動(dòng)輒討論特別嚴(yán)肅的話(huà)題，還被加上了一個(gè)“圍觀(guān)改變中國(guó)”的政治性期待，這對(duì)一家商業(yè)公司是非常不利的。從商業(yè)意義上講，娛樂(lè)休閑是王道，即便微博過(guò)往的精英群體活躍度下降，也沒(méi)什么好大驚小怪的。微博在向三四線(xiàn)城市蔓延，反而可讓我們對(duì)它謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)起來(lái)。重點(diǎn)在于，越是精英人群，覺(jué)得這東西對(duì)他們自身的包裝、個(gè)人品牌塑造沒(méi)用，微博的希望也就越大。
（作者系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師）
