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2025年09月02日
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近日，京東商城因為“刷單”問題引起社會關(guān)注。國外一家投資咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布報告稱，京東銷售額存在虛報，也就是傳說中的“刷單”。
恐怕不止京東一家，伴隨網(wǎng)購的火爆，有關(guān)電商平臺“刷單”的報道屢見報端。“雙11”、“618”……隨著人造購物節(jié)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購參照的商品銷量、好評、排名等數(shù)據(jù)，如果不停“注水”的話，“剁手族”還有可能會成為“剁頭族”。
“平臺商家肯定會出現(xiàn)‘刷單’”
“電商‘刷單’的現(xiàn)象，是行業(yè)長久存在的，并非新鮮事物?！本〇|集團(tuán)公關(guān)部總監(jiān)康健接受記者采訪時說。
康健沒有回避“刷單”問題?！捌脚_商家肯定會出現(xiàn)‘刷單’，比如有些商家業(yè)績好的話，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會就高?！笨到≌f，去年一年，京東對“刷單”的賣家開出了上千萬的罰單。
京東不公布“618”銷售額，也被業(yè)界質(zhì)疑為“刷單”的表現(xiàn)。康健對此回應(yīng)說，這是遵循公司財務(wù)要求?！敖衲?18當(dāng)天的單量超過1500萬單，同比去年增長1倍。”
“京東入駐商家只有6萬家，而阿里有800萬家?！笨到≌f，京東自營商品占六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷單”的利益驅(qū)動減少。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領(lǐng)說，電商“刷單”有兩種方式，一種是商家找所謂的消費(fèi)者進(jìn)行“刷單”。賣家買快遞單號，其收件人和寄件人與實際的買家、賣家不一致；另一種是快遞公司發(fā)空包，但快遞公司并未完成配送，而幫助商家完成平臺上的物流信息。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，淘寶平臺有多種“刷單”形式：刷虛假交易，為賣家沖鉆，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)排名靠前；專業(yè)的好評師或差評師專職為賣家服務(wù)，有時上萬條好評可能都是“刷”出來的；還有一種情況更難察覺，雇傭?qū)Ｂ毴藛T進(jìn)行交易，在支付物流等環(huán)節(jié)都有據(jù)可查，但事實上是虛假交易。
業(yè)內(nèi)人士指出，“刷單”行為普遍，就意味著電商平臺的數(shù)據(jù)“注水”嚴(yán)重，其商業(yè)信用可想而知。
好評是可以“刷”出來的
“‘刷單’在某種程度上，已經(jīng)成為商家和平臺之間的潛規(guī)則。”艾媒咨詢CEO張毅說。
實際上，即使是自營商品模式，也不能減少電商平臺對“刷單”的利益驅(qū)動。
對于電商平臺，“刷單”行為一方面會誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓其以為是熱銷產(chǎn)品，形成跟風(fēng)購買；另一方面，披露虛構(gòu)的銷售額，也會對上市公司股價產(chǎn)生影響。
據(jù)分析，由于“刷單”與商家的評級、攢鉆等相掛鉤，有可能產(chǎn)生一系列的虛假數(shù)據(jù)，如虛假的銷量、虛假的競爭力、虛假的信用等。
“消費(fèi)者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等，自然也會對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成錯誤的選擇。”張毅說，“刷單”不僅違反了誠實信用的商業(yè)規(guī)則，而且在企業(yè)之間構(gòu)成了不公平競爭，不利于發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
“好評是可以‘刷’出來的，而差評相對來說真實一些，且差評信息掌握在平臺方的服務(wù)器上，通常情況下改不了，除非出現(xiàn)平臺方的內(nèi)部員工與商家串通等特殊情況?！壁w占領(lǐng)說。
短期貌似利好 長期必將利空
2014年，國家工商總局頒布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》，明確規(guī)定“刷單”等屬于不正當(dāng)競爭行為，工商部門可以對商家進(jìn)行查處，競爭對手也可以進(jìn)行舉報。
近期，阿里旗下的菜鳥物流強(qiáng)制一批快遞公司下線，原因是配合淘寶商家炒作信用。但業(yè)界認(rèn)為，只懲罰快遞企業(yè)，而不是“刷單”商家，如同隔靴搔癢，缺少力度和效果。
趙占領(lǐng)說，從法律層面來看，評判或追究平臺方的責(zé)任比較難，除非有證據(jù)證明平臺方支持或默許商家進(jìn)行“刷單”或為商家“刷單”提供便利，那么這就屬于雙方共同侵權(quán)。但實際操作中，很難認(rèn)定是否為平臺方的支持或默許。相對來說，這部分屬于法律空白。
據(jù)分析，“刷單”破壞了競爭秩序，如果商家都來“刷單”，市場交易將會偏離公平競爭的軌道，網(wǎng)購生態(tài)環(huán)境將進(jìn)一步惡化。
康健坦言，“刷單”盡管在短期內(nèi)會帶來利好，但長期看會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌價值。
專家指出，網(wǎng)絡(luò)交易的維系要靠商家的信用和消費(fèi)者認(rèn)可，一旦由于“刷單”引發(fā)消費(fèi)信任體系崩塌，對于電商發(fā)展可能是致命的，不能夠掉以輕心。
