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2025年09月05日
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“股神”巴菲特說他的投資對象是偉大的企業(yè)，因為偉大的企業(yè)一是非常賺錢，二是能夠長期持續(xù)地非常賺錢。在解釋“偉大的企業(yè)”時，巴菲特說：“偉大的企業(yè)，必須擁有一條能夠持久不衰的‘護(hù)城河’”，一類護(hù)城河是成為低成本生產(chǎn)商，另一類護(hù)城河是擁有強(qiáng)大的全球性品牌。老子說：“以其不爭，故天下莫能與之爭。”降低成本是每個企業(yè)都在努力的，終究是靠智的小勝，天下都能與之爭；只有“強(qiáng)大的全球性品牌”，是無法復(fù)制的，是靠德的大勝，才能“天下莫能與之爭”。
在有“營銷領(lǐng)域第一強(qiáng)人”之譽、前寶潔全球營銷官吉姆·斯登格的新著《增長力：如何打造世界頂級品牌》中，透露了他與華通明略品牌研究咨詢公司跨度10年關(guān)于企業(yè)增長力研究的結(jié)果：從1980年到2011年，標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)企業(yè)總市值中的無形資產(chǎn)，已經(jīng)從幾乎可忽略不計，到占了60%的比例，其中總市值的30%來源于品牌；而在斯登格增長品牌中的公司，其投資回報率是標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的4倍。于是，斯登格得出結(jié)論：現(xiàn)在企業(yè)的唯一優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢，其他任何方面都不可能給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供如此巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蛔非笞畲蠡麧櫤统绺呃硐氩⒎菬o法共存，并且它們實際上不可分離；理想是取得行業(yè)領(lǐng)先的最終驅(qū)動力。
縱觀中國的企業(yè)，其一，中小企業(yè)的平均壽命僅2.9年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年，很重要的一個原因就是企業(yè)缺乏品牌支撐，難以應(yīng)對激烈的市場競爭；其二，孔府宴、秦池、愛多、步步高、娃哈哈、熊貓手機(jī)、蒙牛、寶潔、伊利、納愛斯、茅臺，18年里的央視廣告標(biāo)王，參與的多是國企，黃粱一夢的也基本上都是國企，為何大規(guī)模廣告投放支撐的品牌難以持續(xù)呢？因為缺乏品牌理想，所以沒有品牌認(rèn)可度和忠誠度，難以持續(xù)；其三，中國商品以成本優(yōu)勢融入了世界人民的生活，但要么是代工，要么是貼牌，“中國創(chuàng)造”、“中國品牌”卻難以獲得認(rèn)同，重要的原因之一就是品牌理想缺乏。
客戶是上帝。一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，直接的是能否為客戶創(chuàng)造超過其成本的價值。在同等價格和功能面前，超額價值直接決定著客戶的選擇，而品牌就是最大的超額價值，它可以讓客戶“不假思索地思考”。沒有理想的品牌，很難應(yīng)付競爭者無所不及的仿制，唯有理想能夠支撐品牌不斷豐滿，持續(xù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在各類排行榜上，中國都不缺乏大企業(yè)，但非常缺乏偉大的企業(yè)。因為太多企業(yè)將目標(biāo)盯在了“世界500強(qiáng)”、“份額第一”的量化指標(biāo)上“有心栽花”，而對基于品牌理想的企業(yè)“護(hù)城河”連“無心插柳”都不愿意，當(dāng)然也就只能“有心栽花花不發(fā)”，無意插柳柳不成蔭了。
什么是品牌理想？吉姆·斯登格在《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書中說：“品牌理想指的不是利他主義或企業(yè)的社會責(zé)任，而是闡述企業(yè)存在的基本理由和增長的動力。其目的是整合協(xié)調(diào)并充分利用對企業(yè)未來至關(guān)重要的人員的行動”。寶潔的品牌理想是“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”，谷歌的品牌理想是“滿足所有人的好奇心”，IBM的品牌理想是“構(gòu)建一個智慧的星球”，可口可樂的品牌理想是“讓人們盡享幸福時刻”，惠普的品牌理想是“通過技術(shù)奉獻(xiàn)社會”，麥思德的品牌理想是“真正高效的綠色清潔產(chǎn)品”，必勝客的品牌理想是“讓人們在必勝客享受親情和友情”，杰克丹尼威士忌的品牌理想是“釀一天酒，就只釀最好的”，恒安的品牌理想是“為中國消費者提供高質(zhì)量而又物美價廉的紙制品”、長城的品牌理想是“葡萄酒中的國酒，給中國消費者最佳的葡萄酒體驗”，張裕的品牌理想是“文化、品味、歷史悠久、專業(yè)釀酒師”……
吉姆·斯登格從涵蓋全球50000個品牌中提煉出全球增長最快的50個品牌加以定性和定量研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)將其使命可以歸納為“在目前和可以很快預(yù)見的市場狀況下，希望通過現(xiàn)在的商業(yè)模式超越當(dāng)前的競爭對手，并取得保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位”。實際情況也如此，所以企業(yè)一會兒強(qiáng)調(diào)技術(shù)，一會兒強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，一會兒強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式，一會兒強(qiáng)調(diào)人才，一會兒強(qiáng)調(diào)渠道……總是缺乏一個統(tǒng)領(lǐng)的核心理想。在吉姆·斯登格看來，“這是一種制定平庸目標(biāo)的方法”，因為這些雖然重要，但理想還不夠崇高，還成不了企業(yè)的靈魂，無法讓客戶充分理解企業(yè)的特色，不能明確與競爭對手之間潛在的異同點，揭示不出組織文化的優(yōu)缺點。而增長最快的50個品牌有著共同的特點：一是以人類五大基本價值為基礎(chǔ)確立品牌理想；二是圍繞品牌理想構(gòu)建企業(yè)文化；三是傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與實現(xiàn)品牌理想；四是提供幾乎品牌理想的客戶體驗；五是依照品牌理想，評估企業(yè)經(jīng)營與員工。
亞里士多德曾說過：“汝之才能與世界之需要交匯處，即汝之目的。”偉大的品牌是基于改進(jìn)他們所服務(wù)人群的生活，企業(yè)的核心信念只有與人類的基本價值聯(lián)系起來，才會給企業(yè)帶來無限的發(fā)展機(jī)會。在吉姆·斯登格看來，人類五大基本價值，其一是“激發(fā)愉悅”，如可口可樂、百事可樂、青島啤酒等；其二是“建立聯(lián)系”，如聯(lián)邦快遞、星巴克、樂天網(wǎng)、中國移動等；其三是“激勵探索”，如亞馬遜、蘋果、谷歌、紅牛等；其四是“喚起自豪”，如喜力、軒尼詩、愛馬仕、奔馳等；其五是“影響社會”，如IBM、麥思德、舒適達(dá)、海爾等。
圍繞品牌理想構(gòu)建企業(yè)文化，吉姆·斯登格在《增長力：如何打造世界頂級品牌》中為我們貢獻(xiàn)了“10計”：展示有感染力的品牌理想并加以實踐；在公司內(nèi)外，清晰展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的形象和表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的意圖；根據(jù)成功的需要對公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計；迅速組建正確的團(tuán)隊；設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)；每時每刻都在培訓(xùn)；做一些象征性事件激發(fā)人們對重要方向的興奮感；如贏家般思考和行動；努力為企業(yè)留下遺產(chǎn)。對如何“傳播品牌理想”、“客戶體驗”、“評估企業(yè)經(jīng)營與員工”，吉姆·斯登格結(jié)合自己在寶潔公司的實踐，并輔以其他生動案例，都加以了細(xì)致的說明。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得住弗里德曼曾強(qiáng)調(diào)：“持續(xù)增長的議題不再是面對威脅的危機(jī)處理，而是迎戰(zhàn)下一個世紀(jì)的大好機(jī)會。” 理想是品牌存在的理由，反映了品牌為何而存在、希望為世界帶來怎樣的影響。這是一個最壞的時代，這也是一個最好的時代。無論起點高低，讓我們從現(xiàn)在開始，將“要打造世界500強(qiáng)”、“要成為受人尊重的世界級企業(yè)”、“要成為最具社會責(zé)任感的企業(yè)”等口號從嘴邊抹掉，忘掉利潤，忘掉營收，重要的是打造企業(yè)優(yōu)良品牌，而其關(guān)鍵是追求品牌理想。當(dāng)我們的目標(biāo)客戶一看見我們的品牌，就能想到我們的品牌理想，我們本身就是一家偉大的企業(yè)了，也有了企業(yè)持續(xù)增長的“護(hù)城河”。
