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2025年07月18日
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該案例給我們的啟示是：城市綜合體的成功模式，不能簡單復制，也不能盲目開發(fā)，而是要根據(jù)項目所處位置的不同采取相應的操作方式。
2007年9月，北京華貿(mào)中心正式運營，吸引了1200多家國際品牌、200余家跨國公司進駐，名流政要云集，每年可為國家?guī)頂?shù)十億稅收，成為業(yè)內公認的全國高端城市綜合體的典范。其成功運營吸引了全國幾十個城市、幾百家開發(fā)商前來參觀學習。
隨著我國新一輪城市發(fā)展高潮涌現(xiàn)，眾多開發(fā)商開始熱衷于在二三線城市進行城市綜合體的開發(fā)與建設。2008年，華貿(mào)中心首次走出北京，選擇將城市綜合體落戶惠州。作為國華置業(yè)走出北京的第一個項目，惠州華貿(mào)中心秉承“為城市負責、為社會負責、為歷史負責”的宗旨，不是完全照搬北京華貿(mào)中心的建設模式，而是借鑒以往開發(fā)的經(jīng)驗，在開發(fā)項目的前期定位、業(yè)態(tài)布局、建筑規(guī)劃設計、招商引資、經(jīng)營管理、資本介入等多方面進行全盤考慮，因地制宜，成功在二三線城市探索城市綜合體。
一 城市綜合體：城市發(fā)展的必然產(chǎn)物
何為城市綜合體？業(yè)內比較流行的定義是，將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，稱之為“城市綜合體”。
城市化對土地利用的高度集約要求，是“城市綜合體”這種開發(fā)模式出現(xiàn)的根本驅動力。歷史上資料記載最早出現(xiàn)的建筑綜合體在1930年，那是位于紐約曼哈頓的洛克菲勒中心。此后，世界上著名的綜合體有巴黎的拉德芳斯、悉尼的情人港、東京的六本木、紐約的曼哈頓等。
我國國內市場導入綜合體概念比西方國家約晚了半個世紀。在我國的城市化進程中，城市人口的快速增長，帶來了交通、資源、能源、環(huán)境、基礎設施、公共服務等方方面面的需求。由于城市本身就是一個聚積體，當城市人口聚集、用地緊張到一定程度的時候，就會出現(xiàn)建筑綜合體這樣一種綜合形態(tài)的物業(yè)。香港國際金融中心IFC、北京華貿(mào)中心、深圳華潤萬象城、上海新天地、廣州天河城等這些國內較知名的城市綜合體成為城市的一張張新名片。
由于城市綜合體所處的城市級別不同、拿地性質不同等因素，可從多維度進行分類。按城市綜合體所處的城市級別，可以將其分為兩類：一線城市綜合體和二、三線城市綜合體；根據(jù)城市綜合體所處的位置可以將其分為三類：都心型城市綜合體、城市副中心型城市綜合體、城市新區(qū)城市綜合體；按開發(fā)商最初拿地的性質，城市綜合體可以分為由舊城改造而催生并開發(fā)建設的城市綜合體和依托產(chǎn)業(yè)集聚效應形成生產(chǎn)、人居和諧并存的產(chǎn)業(yè)園區(qū)城市綜合體；根據(jù)項目開發(fā)背景的不同及資源整合能力的差異，城市綜合體形成了幾種不同的開發(fā)模式：獨立開發(fā)模式、合資-公共財政補貼模式、合作鏈開發(fā)模式、專業(yè)地產(chǎn)商模式。
二 城市綜合體的四大城市價值
城市綜合體被譽為城市化進程中一個賦有靈魂的多功能建筑集群。由于各業(yè)態(tài)間具有一種相互依存、相互助益的能動關系，這種自身“造血”功能使它不僅不會對城市配套資源造成壓力，反而將這種價值反哺于城市，形成一個多功能、高效率的城中之城，使城市價值最大化，具體表現(xiàn)在：
其一，土地價值最大化。土地是一種不可再生的稀缺資源，而人類對土地的需求卻是無限的。這種供需矛盾就衍生出了城市土地利用問題。相對于單一業(yè)態(tài)對城市配套的依賴，綜合體的優(yōu)勢在于不僅可以自給自足，還能成為城市配套，單位土地上復合了商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等多種配套功能，集約省地。
其二，經(jīng)濟價值最大化。成功的高端城市綜合體往往能引進世界500強及一線商家，而強大的品牌磁場會帶來強大的規(guī)模效應和產(chǎn)業(yè)集聚效應，依國際經(jīng)驗，對都心型城市綜合體來說，30公里為經(jīng)常性消費商圈，覆蓋市及周邊縣市80%的地區(qū)，產(chǎn)生消費聯(lián)動效應，帶動區(qū)域經(jīng)濟價值的發(fā)展。
其三，環(huán)境價值最大化。城市綜合體具有“城中之城”的特點，不僅內部交通、景觀需要合理配置，更要對原本各自獨立的空間環(huán)境進行合理統(tǒng)籌，與周圍環(huán)境相融共生，使一定的城市空間具有延續(xù)性。
其四，文化價值最大化。綜合體賦予建筑美的價值和意義，由于復合了商務、商業(yè)等諸多公共部分，并根據(jù)不同的規(guī)劃定位，具有了不同的文化主題，因而成為城市公共文化的一部分，不僅賦予空間文化和故事，更給人自由和想象。
三 城市綜合體選址惠州面臨的挑戰(zhàn)與機遇
從2003年5月動工到2007年9月全面竣工，在北京東長安街上歷時4年多時間建設的華貿(mào)中心投入運營后，使曾經(jīng)的城鄉(xiāng)結合部華麗轉身為北京CBD東擴的核心引擎。華貿(mào)中心的成功開發(fā)和運營，吸引了全國幾十個城市、幾百家開發(fā)商前來參觀學習。許多城市向國華置業(yè)發(fā)出邀請，希望能將“華貿(mào)中心”的成功模式移植過去，帶動城市區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。
2008年，華貿(mào)中心首次走出北京，選擇將綜合體落戶惠州。當時許多來自行業(yè)、媒體的人士都產(chǎn)生了質疑：華貿(mào)中心為什么選擇惠州？一個二三線城市能支撐起這樣的綜合體項目嗎？
正如當年的北京華貿(mào)中心曾經(jīng)是老熱電廠所在地塊，屬于城鄉(xiāng)結合部，惠州面臨著類似的問題。特別是在2008年之前，惠州市江北區(qū)雖然被看作為惠州市政府規(guī)劃的政治、經(jīng)濟、文化、醫(yī)療中心，除匯集了惠州市政府、工商、稅務、財政等政府機構，以及零散分布的幾棟中端寫字樓之外，卻沒有一個真正的商業(yè)中心，餐飲、購物、休閑等功能性配套缺失，下班或節(jié)假日期間，辦公人群紛紛往老城區(qū)回流，整個新區(qū)“見車不見人”，遠處還散落著一些農(nóng)田和村落。
從現(xiàn)狀看，惠州面臨著不小的尷尬：很多人知道大亞灣，因為那里有全國投資額最大的世界級石油化工產(chǎn)業(yè)基地；但是，卻很少人知道惠州，城市的知名度和影響力不如下屬的一個區(qū)。而歸根結底在于，惠州在城市化發(fā)展的跨越之下，城市建設需求不斷擴容與升級，卻沒有一個真正意義上強有力的城市CBD。
之所以出現(xiàn)這種局面，一方面因為惠州城區(qū)早已形成的商圈格局。其中，西湖商圈屬于早期的商業(yè)步行街，商品低端、環(huán)境差，已逐漸走向沒落；麥地商圈形成于2000年，有一定的時間積累，知名度較高；東平半島商圈形成于2007年吉之島入駐之后，由于集中了大量的中高端住宅，城市化“高知、高資”群體都從老城區(qū)往東平遷移，居住氛圍越來越濃。這三大商圈基本截流了惠州大部分的客流；另一方面與江北新區(qū)商業(yè)配套的建設起步晚有很大關系。直到2008年之前，江北新區(qū)僅有一家本土商場和義烏小商品中心，不僅難成氣候，中低端產(chǎn)品的規(guī)劃定位還與原有的成熟商圈形成了同質化競爭，結果可想而知。
是挑戰(zhàn)也是機遇！
正如國華置業(yè)董事長房超在接受媒體采訪時所言：“之所以選擇惠州，而沒選擇廣州、深圳，主要基于兩個判斷：一是惠州擁有較好的機會；二是惠州的城市發(fā)展空間遠大?！?br /> 其一，惠州的城市化進程逐年加快，城市消費潛力巨大。2010年第六次全國人口普查資料顯示，10年時間，惠州常住人口從322萬人增加到460萬人，平均每年增加13萬人，位列珠三角第五，是全省平均增幅的2倍以上，也是全國人口增加最快的城市之一。其中，城鎮(zhèn)人口從166萬增加到286萬，城市化率達62%。作為惠州的主城區(qū)，惠城區(qū)常住人口116萬人，10年共增加47萬人，增長67%，明顯快于同期全市人口增長速度，消費潛力不斷膨脹。
其二，惠州除了大亞灣云集的中石油、中石化、殼牌等大型央企、外企外，還集聚了TCL、比亞迪、僑興、雷士照明、三星、LG等大量的國際化企業(yè)，對高端商務需求不斷積累，呼喚惠州出現(xiàn)能夠滿足他們需要的新的平臺。
其三，一個都市圈需要一個具有首位度的城市進行引領；一個城市更需要一個具有首位度的中央商務區(qū)作為引擎。作為首個政府主導、企業(yè)參與規(guī)劃的惠州CBD在江北新區(qū)應運而生。作為惠州市政府重點打造的城市財富核心，江北新區(qū)亟需引進強有力的商業(yè)核心引擎，在滿足居住生活、商務辦公和購物休閑等需求的同時，對整個新區(qū)的經(jīng)濟起到驅動作用。
其四，從現(xiàn)在惠州華貿(mào)中心所在位置來看，便不難理解。華貿(mào)中心所在地塊，位于惠州江北新區(qū)的核心之上，緊鄰市政府，博物館、大劇院、體育館等市政八大場館環(huán)繞，東江在此蜿蜒而過，不遠處有西湖環(huán)圍，惠州大道、云山西路等城市主干道貫通，東江大橋、惠州大橋、合生大橋直抵，更有廣惠、深惠雙城軌站點交匯，通車之后，距深圳、東莞只需30分鐘、距深圳機場、廣州機場1個小時，踞北京僅需10小時，地段堪稱絕版。
由于地塊極好，惠州市政府在招商之初就有意將目標瞄準在國內一線城市有過大型綜合體開發(fā)經(jīng)驗的品牌地產(chǎn)商，從而提升江北CBD的檔次。簡而言之，就是“借綜合體之力，大幅提升惠州城市價值”?；葜菟枰?，正是華貿(mào)中心能夠提供的，又恰好有這樣一個地塊，適合做高端城市綜合體。
四 惠州華貿(mào)中心成功實踐的經(jīng)驗總結
國華置業(yè)在北京成功開發(fā)了華貿(mào)中心，那是否意味著將北京模式直接復制在惠州呢？實踐證明，答案是否定的。北京和惠州是兩個截然不同的城市，城市綜合體的盲目復制只會導致水土不服。那么，惠州華貿(mào)中心在城市綜合體的打造方面是如何實踐的呢？
實踐1：不照搬復制，而是因地制宜。
作為國華置業(yè)走出北京的第一個項目，惠州華貿(mào)中心并沒有固步自封，不是簡單復制和照搬北京華貿(mào)中心的模式，而是因地制宜規(guī)劃了商務辦公、商業(yè)服務、都市人居三大CBD高端服務業(yè)態(tài)。
細心的人不難發(fā)現(xiàn)，北京華貿(mào)中心作為東長安街上成功運營的百萬平米超大規(guī)模城市綜合體，匯集了華貿(mào)大廈寫字樓、麗思卡爾頓酒店、JW萬豪酒店、新光天地、華貿(mào)購物中心、國際公寓、中央廣場等多種業(yè)態(tài)，而惠州華貿(mào)中心并沒有規(guī)劃酒店，正是因為考慮到該地塊周圍已經(jīng)擁有凱賓斯基酒店、萬麗酒店、康帝酒店、鉑爾曼酒店等多家高檔酒店，沒有必要引進重復的業(yè)態(tài)。
實踐2：不按傳統(tǒng)出牌，而是先做商業(yè)。
與大多數(shù)開發(fā)商先賣樓，后做商業(yè)的做法不同，為讓惠州市民更早擁有高端、時尚、優(yōu)美的購物休閑環(huán)境，惠州華貿(mào)中心選擇了對企業(yè)實力和團隊經(jīng)營能力更具考驗的做法，在開發(fā)建設過程中，先將主要精力集中在商場的建設和招商運營上。
華貿(mào)天地2011年4月29日試營業(yè)，并于9月28日正式開業(yè)。作為惠州最頂級的時尚購物中心，華貿(mào)天地商品定位中高端、品類齊全，引進數(shù)百家國內外知名品牌，涵蓋國際名品、環(huán)球美食、休閑娛樂、文化服務等“一站式”生活功能，不僅購物環(huán)境舒適，更能讓非消費人群流連忘返，徹底改變了江北CBD中心區(qū)無高端商業(yè)的歷史，已成為惠州乃至整個粵東的時尚生活首選地，拉近了江北CBD中心區(qū)商業(yè)服務產(chǎn)業(yè)與大都會城市的差距，推動惠州從“產(chǎn)品消費”向“服務消費”質的飛躍。
實踐3：不是為建筑而建設的短期行為，而是更多考慮人的因素。
惠州華貿(mào)中心對城市環(huán)境重新組合，使城市公共空間更具人性化。具體表現(xiàn)在以下兩個方面。
其一，惠州華貿(mào)中心密切聯(lián)系城市交通。項目內部人車分流，正面是文昌一路主干道，另三面鋪設15米寬路面，其中，背面與市民樂園路相連，直通云山西路主干道，并且設置了廣惠、深惠雙城軌站點直通項目；兩側路面則緊鄰會議中心、會展中心。
其二，惠州華貿(mào)中心有互聯(lián)互通的城市公共空間?；葜萑A貿(mào)中心在建筑規(guī)劃上擺脫了一般商業(yè)建筑急功近利的局限性，以廣場概念為核心延展布局，尤其注重與周邊環(huán)境的融合。在惠州華貿(mào)中心建設之前，由于江北中心區(qū)整體缺乏商業(yè)和居住氛圍，平時路面上只在上下班時有一些車輛外，難見到行人，市政八大場館更是如此，除非大型活動時會有些人流穿梭其中外，平時基本只見幾座孤零零的建筑。惠州華貿(mào)中心是建在市政公園里的綜合體，整體呈“回”字型，正面是城市主干道，另三面分別被體育館、會展中心、會議中心、大劇院、科技館、博物館、市民樂園等市政場館圍繞。
2萬平米中央花園廣場、華貿(mào)天地商業(yè)廣場、下沉式廣場、臺地式園林、疊水噴泉等與整個市政廣場互聯(lián)互通，形成多樣化、多層次組合的生態(tài)、高效、立體化公共空間。從華貿(mào)中心內步行3分鐘即可暢享各大市政場館，同樣，各大場館人群可毫無障礙的步入華貿(mào)中心購物消費、休閑娛樂。
正因如此，華貿(mào)中心不僅將自身與各大場館人流串聯(lián)起來，為自身建筑群注入了可持續(xù)發(fā)展的強勁活力，更營造了充滿親和力的、便捷通達的城市公共空間，帶動了整個江北CBD的人氣。
五 惠州華貿(mào)中心效應
華貿(mào)中心運營一年多來，作為惠州新崛起的最現(xiàn)代化城市客廳，已成為惠州市政府公務接待、參觀的必經(jīng)環(huán)節(jié)；國際龍舟賽等重大活動，各國賓客必游之地；惠州市旅游局重點推介的現(xiàn)代化城市一景，已成為惠州城市新名片。
自惠州華貿(mào)中心建設運營以來，不僅為江北CBD中心區(qū)帶來5000多個就業(yè)崗位，還使區(qū)域現(xiàn)代服務業(yè)鏈條更完善，形成了以華貿(mào)中心為核心的商圈格局。華貿(mào)中心進駐之后，利用自身地段優(yōu)勢，充分整合江北CBD現(xiàn)有商務服務鏈條，使原本各自獨立的會展中心、會議中心、文化藝術中心、酒店等商務配套與華貿(mào)大廈、華貿(mào)天地優(yōu)勢互補，在商務、商業(yè)服務方面實現(xiàn)了雙向升級，并帶動了惠州高端消費力向江北涌入，江北CBD商圈氛圍漸濃、商圈地位逐漸呈現(xiàn)。
作為惠州最頂級的寫字樓，華貿(mào)大廈以國際超5A智能寫字樓標準打造，以通信、金融、商貿(mào)、咨詢等知名企業(yè)為主導租戶，中國移動、中國聯(lián)通、中國平安等企業(yè)區(qū)域總部云集于此。華貿(mào)大廈底商更打造成惠州金融第一街，全部引進銀行、證券等金融企業(yè)，永亨銀行首次進駐惠州即在此落戶，匯豐銀行業(yè)也隨之進駐，改變了以往惠州商務硬件配置偏低、功能配套缺失，引進企業(yè)偏小，布局零落分散，聚集性較差的局面，逐漸形成了以華貿(mào)大廈為核心的江北CBD商務產(chǎn)業(yè)鏈集群，直接推進惠州總部經(jīng)濟、樓宇經(jīng)濟的發(fā)展。
華貿(mào)中心的進駐是對惠州居住觀念的一次重大變革。在此之前，惠州的居住觀念還停留在對景觀的需求上，幾乎都是純住宅項目，依山傍水而建，注重景觀而忽視了生活功能，導致許多住宅區(qū)實用性差和入住率低，入住后生活成本高。尤其是江北中心區(qū)，生活商業(yè)配套缺乏，許多人都是“工作在江北，生活在河南岸”，寧愿每天這樣往返，也不愿住在“沒人氣、沒吃飯地兒”的江北。華貿(mào)中心的出現(xiàn)“入則寧靜，出則繁華”的“一站式”大都市綜合體生活方式越來越受到市民的喜愛，尤其是具有國際化閱歷和視野的成功人士的青睞。
2011年1月20日，廣東省發(fā)展和改革委員會正式認定惠州華貿(mào)中心為“廣東省現(xiàn)代服務業(yè)集聚區(qū)”?；葜萑A貿(mào)中心成為廣東省首批、惠州市第一個、也是唯一一個商務服務類型的集聚區(qū)。與其它港口保稅區(qū)、物流園區(qū)或科技園區(qū)不同，惠州華貿(mào)中心也是唯一一個以單個項目入選省級集聚區(qū)的項目。
結 語
毋庸置疑，一個成功的城市綜合體必定對規(guī)避商業(yè)的無序競爭，加快區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級和良性再造，合理配置城市資源，提升城市居民生活品質，擴大城市居民消費需求，釋放存量、擴大增量就業(yè)崗位，開拓稅源；帶動資金流、信息流、物流、人流的良性擴張……具有重要的驅動作用，是一個城市標志性建筑，是一個城市文化與靈魂的標簽。一個成功的城市綜合體也必定在中國城市化進程中發(fā)揮著承上啟下不可或缺的作用。
精彩點評
劉世能：北京富達爾城市發(fā)展咨詢有限公司董事長
這幾年城市綜合體非常熱門，到處都在建，好多人都在討論城市綜合體到底是好事、還是壞事？我認為首先是好事，從中國城市化進程看，很多三四線城市，甚至中小城市發(fā)展的特點，都是工業(yè)發(fā)展到一定程度以后進入第二和第三產(chǎn)業(yè)為主的過渡階段。這樣就帶來人口的聚集，人口聚集需要第二和第三產(chǎn)業(yè)的支撐。沒有一個好的工業(yè)設計，產(chǎn)品設計就比較落后，沒有發(fā)達的金融，產(chǎn)業(yè)就很難做大，沒有發(fā)達的信息，沒有發(fā)達的服務，產(chǎn)業(yè)升級就缺乏后勁。這些高端產(chǎn)業(yè)需要載體，高檔商務區(qū)短時間內可能形成不了，所以城市綜合體就是一個好的平臺。從這個角度講，我們很多城市發(fā)展到一定階段需要城市綜合體。但要真正把綜合體建好，是不容易的。首先這是一個商貿(mào)業(yè)的提升工程，是服務業(yè)的升級工程，是多功能的協(xié)調工程，是文化工程，也是一個城市的形象工程、標志工程。
要把這些做好是非常難的，需要掌握幾點。第一，要結合每個城市的實際，因地制宜，不能照搬北京、上海、紐約的城市綜合體模式，不是說那里有多少世界品牌，這里就需要多少世界品牌。第二，要做城市綜合體一定要結合生產(chǎn)消費來達到結果合理的商業(yè)業(yè)態(tài)，最好地體現(xiàn)城市文化，打造城市地標。第三，應體現(xiàn)以人為本。業(yè)態(tài)不僅僅是購物，不僅僅是生態(tài)服務業(yè)，最好跟休閑娛樂結合在一起。從這些角度講，難度比較大。我做了十多年的城市規(guī)劃，我感覺很多城市都有很強的責任心，很希望把城市做好，但是在具體決策過程中，實際要考慮的因素很多，需要爭論，需要探討，找到適合自己的發(fā)展道路，從這個角度看，還需要做很多普及和思想提升的工作。
最后，我認為，國華置業(yè)恰恰體現(xiàn)了這幾點：一、因地制宜。在北京做得很好，到惠州并不是照搬過去。第二、以人為本?？紤]到怎樣讓當?shù)乩习傩赵谶@里體驗到現(xiàn)代便利的生活。第三、考慮到周邊因素。考慮到和當?shù)匚幕?、周邊交通、周邊功能的銜接。第四，考慮的不僅僅是立體銷售，而是成為現(xiàn)代服務業(yè)的載體。我們到好多城市，發(fā)現(xiàn)有的城市找不到現(xiàn)代服務業(yè)的場所，很多企業(yè)有律師事務所，有會計師事務所，但是沒有一個好的寫字樓去辦公。因此，華貿(mào)中心這個城市綜合體對一些企業(yè)來講就是福音。我祝愿國華置業(yè)今后能做出更多更好的項目。
孫奇昌：希埃希規(guī)劃設計研究院院長
目前，綜合體已經(jīng)成為各級政府、各個區(qū)域在努力追求拉動地方經(jīng)濟的發(fā)力體。通過將近17年對商業(yè)建筑的研究和實踐，我們得出結論，商業(yè)綜合體能改變當?shù)鼐用竦纳詈唾徫锓绞?，這是商業(yè)綜合體的主題和它的目的。所以，我們要結合酒店、超市、商業(yè)街、公寓、公園等等形成一個綜合體。從規(guī)劃設計的角度來說，惠州是一個山清水秀的地方，是一個極具風情和地方特色的地方。但是在七、八年前，惠州的主要街道，大街小巷都是店鋪，整個城市形成了兩線加一條的格局，這使惠州變成了典型的線狀城市。商業(yè)綜合體的作用，就是把大體量、大類型、服務更多人群的設施集中在一個地方，騰出更多用地去恢復和完善城市原有的面貌，這一點是我們這么多年一直在跟各級政府強調的。實際上，做綜合體的目的是節(jié)省土地，使中國在城市化的發(fā)展過程中，騰出更多的土地來，有更多的景觀和生活空間。
另外，惠州華貿(mào)中心這個城市商業(yè)綜合體項目做得很成功、很優(yōu)秀，并且已經(jīng)成為了當?shù)芈糜谓哟拿拇_起到了這個作用。在德國的法蘭克福，一個11萬人口的小鎮(zhèn)就有4個shopping mall，說明城市綜合體已經(jīng)開始變成一個集聚型的商業(yè)中心，在一個城市里形成一個城市集群，這樣就可以節(jié)約出更多的土地來為我們營造更好的環(huán)境?；葜莩鞘芯C合體項目，我打分就給99分，還有一分的保留就是希望我們今后能做得更純粹一些。因為我無法想象歐洲商業(yè)中心里會出現(xiàn)住宅區(qū)，因為住宅需要住宅環(huán)境，商業(yè)需要商業(yè)環(huán)境，我希望未來中國城市化的建設再放松一些、再純粹一些、再真正以人為本一些。
