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2025年09月02日
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城市化網(wǎng)訊 近十年的時間里，城市綜合體在中國“瘋狂生長”。有機構(gòu)研究報告指出，2015年主要城市的綜合體數(shù)量將突破1000個。而10年的時間里，城市化委員會戰(zhàn)略合作機構(gòu)北京國華置業(yè)有限公司只做了北京華貿(mào)中心、惠州華貿(mào)中心兩個城市綜合體，董事長房超將更主要的精力放在持續(xù)提升上，而非快速擴張。千城一面的現(xiàn)象，讓他感到有些害怕和憤怒，他不認同一張圖紙在幾十個城市復制建設的模式。未來5年，他的目標是爭取在核心城市、核心地段做成一兩個地標式建筑，恪守國華置業(yè)成立時提出的“對城市負責、對社會負責、對歷史負責。”
而“咄咄逼人”的電商，正在改變幾代人的購物習慣，也制造了無數(shù)煎熬和焦慮。但在房超看來，電商真正的對手是自己，實體商業(yè)真正的對手也是自己，頂尖的商業(yè)綜合體是稀缺的。打個比方，處于金字塔塔尖的是少數(shù)，大多數(shù)人都是在塔身“搏殺”。
最讓房超有成就感的是華貿(mào)中心實現(xiàn)了設計最初的構(gòu)想。盡管奢侈品大牌云集，但也不會拒普通人于千里之外。
商學院關(guān)注的重大課題
建筑以其觸目的巨大形象，反映出一個時代的審美追求。它是時代的鏡子，亦不可避免受局限性所束縛。
華貿(mào)中心于2002年開始做整體定位。彼時，著名策劃人王志綱曾撰文回憶說，1993年，國內(nèi)一些大城市曾經(jīng)興起商業(yè)熱潮，一窩蜂般的大建快建大型商廈造成供給過剩，直到1998年才勉強消化掉。從此，人們投鼠忌器，少有企業(yè)敢再動投資大型商業(yè)物業(yè)的念頭。然而自2001年開始，隨著中國加入世貿(mào)，外資商業(yè)知名企業(yè)加快進入中國市場的步伐，大型商業(yè)物業(yè)的需求又凸顯出來。
2002年，各大城市里，CBD（中央商務區(qū)）、商業(yè)步行街進入一輪建設熱潮。商業(yè)地產(chǎn)的概念剛剛興起。對于中國的商業(yè)地產(chǎn)人來說，既有資金限制，又有經(jīng)驗的短板。
找最好的公司設計、規(guī)劃，找專家做專業(yè)的事，想達成目標就找到能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標的合作者，是房超堅持的原則。起初華貿(mào)中心已經(jīng)與美國百貨業(yè)翹楚Saks第五大道集團就很多合作細節(jié)談妥，甚至圖紙都做出了更改。但后來，美國方面的資金卻出現(xiàn)了問題。
國華置業(yè)不愿為此延后工期。于是房超等重新四處尋覓合作者，臺灣的新光三越集團走入視野。這家公司由日本和臺灣合資而建，經(jīng)營著臺北最賺錢的幾家百貨。一個有意思的插曲是，當年新光天地也想以“新光三越”命名，但擔心某種集體化情緒，遂作罷。
新光天地今年正式更名SKP，但分歧的種子一開始就種下。盡管今天很多合作伙伴已找到更融洽的合作方式，比如，遠洋地產(chǎn)和太古集團、新光三越的合作，都是前者負責建設，后者負責運營；但在當年，受政策限制，外資零售企業(yè)進入中國內(nèi)地，必須有內(nèi)地的合作方才能落地。新光三越和華聯(lián)集團組成合營公司共同經(jīng)營新光天地。
合資雙方的矛盾發(fā)生后，2011年起由華聯(lián)主導經(jīng)營，新光天地一路成為內(nèi)地最賺錢的百貨。新光三越仍保留一小部分股權(quán)，在董事會中扮演監(jiān)督的角色。而新光天地與華聯(lián)過去經(jīng)營的所有百貨和超市都不同，華聯(lián)聘請了一個國際化的顧問團隊來負責規(guī)劃和指導。
許多品牌當年都想進入新光天地，但華聯(lián)保持高度的原則性，過程中得罪了很多人。“必須按照專業(yè)的思路去經(jīng)營管理，如果湮沒在人情的大海里，這個商場今天就不會是這樣了。”房超說。
整體控制力的重要性不僅僅體現(xiàn)在發(fā)生矛盾沖突時。麗思卡爾頓、JW萬豪酒店同時落戶華貿(mào)中心，看重的就是“一體化”，物業(yè)的持有經(jīng)營，是整個華貿(mào)商圈未來的品質(zhì)保證。而德意志銀行等世界500強進駐華貿(mào)寫字樓，選址原則中首先是“大業(yè)主持有物業(yè)”，建筑空間、硬件設施、物業(yè)服務可實現(xiàn)為客戶量身定制。
雖然在今天，羽翼豐滿的地產(chǎn)商或投資機構(gòu)們動輒拿出百億資金去投資或者收購并非難事，而2005年的中國，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者們十分渴望內(nèi)地也能開通“REITs”（房地產(chǎn)信托投資基金）等金融創(chuàng)新業(yè)務。若不是因為資金問題，許多大型商業(yè)項目不會被散售。直到2009年，SOHO中國聯(lián)席總裁潘石屹坐在自己建的物業(yè)里挨凍，才意識到“一體化”和持有經(jīng)營的重要性。
前來華貿(mào)中心參觀考察者的人群中不乏商學院。“商學院們更感興趣的話題是，如何在產(chǎn)權(quán)分散的情況下保持控制力，在缺乏資金的情況下，快速實現(xiàn)目標。”房超說。華貿(mào)中心的一部分物業(yè)，由機構(gòu)持有。而為了實現(xiàn)目標，必須得做出取舍和犧牲。
會呼吸生長的綜合體
一個有生命力的商業(yè)綜合體，是在不斷呼吸新空氣，生長的商業(yè)綜合體。建成的那一刻，只是漫漫長路的起點。商業(yè)地產(chǎn)尤其需要持續(xù)提升來保持競爭力，留住租客，吸引人流。
盡管受奢侈品消費放緩的影響，高端商場的銷售業(yè)績或多或少的有所下降。不過2014年SKP仍在關(guān)閉了六分之一的面積下，獲得了75億元銷售額，和2013年持平。
為了躋身世界零售業(yè)前列（爭取未來三年沖擊100億銷售額）的目標，國際零售業(yè)專家根據(jù)SKP特征進行升級調(diào)整。改造的核心是品牌結(jié)構(gòu)與樓層功能布局。以商場四層為例，曾經(jīng)占據(jù)中庭的一些服裝品牌，被挪至地下一層。重新引入84個國際高端服裝定制、鞋履等奢侈品牌。四層打造了“亞洲最大名品女鞋區(qū)及國際精品女裝區(qū)”，而四層的K大道也成為商場、品牌與客戶的互動活動場地。
B1層被改成價位低的流行時尚，平均單價在1500至2000元之間。房超解釋說，SKP不能都是奢侈品。因為90后正在成為消費主力。另外，SKP還在引進設計師品牌。盡管短時間來看效益還不是最好，但現(xiàn)在時尚人士喜歡個性化，得順應這個時代的變化。
商業(yè)部分不僅僅包括取得耀目業(yè)績的SKP，位于綜合體南側(cè)的華貿(mào)自營的購物中心，常被拿來做比較的對象。曾有咨詢機構(gòu)預言，華貿(mào)購物中心可能將被改為寫字樓。但房超否認，并稱經(jīng)營狀況越來越好，每年租金水平都有明顯增長。
房超透露，當初為保證新光天地順利開業(yè)，華貿(mào)購物中心是做了犧牲的。在新光天地沒有正式運營前，華貿(mào)購物中心不招商。品牌引進也都是首要考慮新光天地。對于一個日均4萬白領(lǐng)人流量的綜合體來說，華貿(mào)購物中心是商業(yè)重要的組成部分之一，Apple、杰尼亞、無印良品都在此設店。高端餐飲大董意境菜去年9月進入華貿(mào)購物中心。
寫字樓的提升體現(xiàn)在PM2.5空氣凈化改造工程。華貿(mào)寫字樓突破一般新風系統(tǒng)的局限，采用PM2.5專用靜電過濾器，確保送入寫字樓室內(nèi)的空氣新鮮、潔凈。盡管近兩年，北京新建的寫字樓里都開始大手筆投資“綠色”，但十年前，空氣問題還沒有被如此程度的重視。為營造花園式辦公環(huán)境，華貿(mào)在室內(nèi)室外景觀綠化方面投入了很多精力，是北京屋頂綠化面積最大的公建項目。
最令房超糾結(jié)的事
關(guān)于未來，房超并不懼怕電商的競爭。
就算“2000后”是新人類，“他們完全不按咱們的游戲規(guī)則來，研究2000后的生活也許可以寫本科幻小說了。”房超說。他們購物不去商場，吃飯也不去餐廳，未來商業(yè)的便利程度已經(jīng)無法想象。
即便如此，實體商業(yè)也無法被取代。房超指出，電商降低了流通環(huán)節(jié)的費用，但傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢在于體驗感，可以看到、摸到、嗅到。而逛街本身作為休閑方式，更無法替代。從美國的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，電商的沖擊并不大。實體商業(yè)能夠提供電商所無法比擬的專業(yè)化服務。在美國的超市里可以以很低的價格買到新鮮的龍蝦，超市還提供加工服務。中國實體商業(yè)之所以受到電商如此大的沖擊，也是由于實體商業(yè)比較落后，電商發(fā)展空間反而更大。但如果國家對所有的電商像對實體商業(yè)那樣管理和征稅，也許電商的發(fā)展速度就逐步放緩了。
無論是實體商業(yè)還是電商，都需要創(chuàng)新。“將來沒有誰打敗誰，一定是并肩而立，在各自領(lǐng)域里面做到最好，最能夠滿足消費者不斷增長的需求。”房超說。
這些年來，最讓房超糾結(jié)的事情是，華貿(mào)中心如何和文化藝術(shù)進行結(jié)合。根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報告顯示，起初傳統(tǒng)購物中心用增加體驗式業(yè)態(tài)吸引消費者。在紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗式業(yè)態(tài)比重后，又出現(xiàn)新一輪同質(zhì)化。
作為城市綜合體的鼻祖，紐約的洛克菲勒中心每年都舉辦數(shù)次大型藝術(shù)展。眼下，國內(nèi)、國外購物中心，新的趨勢正在于打造大量文藝類業(yè)態(tài)，如各類展覽、劇院等。此類業(yè)態(tài)大多為購物中心自持，多屬公益性質(zhì)，因而租金較低或無租金。但在帶動人流方面，文藝類業(yè)態(tài)尤其是各類展覽卻能帶來20%以上人流量增長，這類業(yè)態(tài)日益開始在購物中心中扮演重要角色。
房超很早就想為華貿(mào)中心增加藝術(shù)屬性，將其變身為藝術(shù)殿堂，還請專家來交流過，但迄今為止還沒有理想的解決方案。現(xiàn)實是，國內(nèi)的藝術(shù)生態(tài)氛圍還不成熟。他曾邀請某藝術(shù)機構(gòu)來布展，并提出免費提供場所，但對方更關(guān)心的是“出場費”。另外，房超也希望一個有經(jīng)驗的機構(gòu)，來幫助華貿(mào)中心實現(xiàn)空間的再利用和藝術(shù)氛圍的營造。
