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2025年07月17日
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于建嶸，1962年9月生于湖南衡陽，畢業(yè)于湖南師范大學(xué)，留校任教至2003年底。
現(xiàn)任中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授，社會問題研究中心主任。曾在香港中文大學(xué)、香港浸會大學(xué)、美國哈佛大學(xué)進(jìn)行過學(xué)術(shù)交流。已發(fā)表和出版過《中國工人階級狀況：安源實錄》《抗?fàn)幮哉危褐袊紊鐣W(xué)基本問題》等大量著述。
2010年12月，被30多萬網(wǎng)民公推為與郎咸平、戴旭、郭亦平、張宏良等人并列的“中國互聯(lián)網(wǎng)九大風(fēng)云人物”之一。主要著述有《岳村政治--轉(zhuǎn)型期中國鄉(xiāng)村政治結(jié)構(gòu)的變遷》和《中國當(dāng)代農(nóng)民的維權(quán)抗?fàn)帲汉虾怅柨疾臁返取?/p>
哪里有最安全的大米？8月30日，由電商平臺“超級社區(qū)”發(fā)起的“尋米之旅”直播吸引了很多關(guān)注食品安全的都市白領(lǐng)的關(guān)注。像這樣的直播活動，在“超級社區(qū)”里頻繁開展：探訪火龍果湛江基地，直播廣東茂名基地直供荔枝的采摘，尋訪膠東野生海參捕撈現(xiàn)場，到新疆和田玉門看看最甜大棗，去海上牧場海釣……這些原產(chǎn)地直播，使“超級社區(qū)”直線漲粉，成為有效的促銷手段。
“超級社區(qū)”是中國國際城市化發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會專家顧問、中國社會科學(xué)院著名社會學(xué)者和“三農(nóng)”問題研究專家于建嶸教授的一項鄉(xiāng)村振興試驗。作為一位著述豐富的勤勉學(xué)者，他既能靜心深耕于北京東郊宋莊書房的孤燈黃卷中，又能積極走出書齋，從實踐中探尋理論依據(jù)。他是第一代學(xué)術(shù)“網(wǎng)紅”，至今仍是擁有數(shù)百萬微博粉絲的大V和意見領(lǐng)袖。
2015年，他響應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政策，創(chuàng)建了“超級社區(qū)”電商平臺。他學(xué)計算機的兒子于何，放棄了某大型互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)渥且穩(wěn)定的高薪工作，成為父親理念的踐行者，出任“超級社區(qū)”CEO。
第一年，超級社區(qū)按公益性項目來運作，第一批加入的“社長”，很大一部分是跟于老師一起做公益的人。通過人性化的平臺設(shè)計，超級社區(qū)一方面整理和挖掘原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一方面通過社長以社區(qū)為單元整合人群，形成采購集群，讓原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直接與社區(qū)人群對接。一個小小的APP，可以將老百姓的衣、食、住、行一網(wǎng)打盡。
三年來，于建嶸投入1000多萬元積蓄，更身體力行付出無數(shù)心血。父子倆一起輾轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村和城市社區(qū)，希望走通一條“通過互聯(lián)網(wǎng)和電商解決三農(nóng)問題的新途徑”。
經(jīng)過三年的不懈努力，在很多農(nóng)村電商玩家都鎩羽而歸之際，既沒有風(fēng)險投資，又沒背靠大樹的“超級社區(qū)”項目，作為新型社區(qū)電子商務(wù)平臺，基于前沿社會組織理論而設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人際網(wǎng)三網(wǎng)合一，規(guī)則明確、架構(gòu)清晰，現(xiàn)已在全國90多個地區(qū)發(fā)展了6000多個社區(qū)，商品種類超過3000種，交易用戶突破十萬，覆蓋人群高達(dá)幾百萬。自2017年9月開始，超級社區(qū)通過平臺交易實現(xiàn)了贏利，以更扎實的步伐向前邁進(jìn)。
從寫書到自掏腰包的實踐
于建嶸東書房的茶幾上放著兩本泛黃的小書。一本是《商貿(mào)革命：中國電子商務(wù)解決方案》，另一本是《會員制經(jīng)濟：組合經(jīng)濟理論及實踐》。
這是他讀博之前寫的兩本書，功成名就后，雖然著述頗豐，但他始終認(rèn)為這是他重要的學(xué)術(shù)著作，“它們真正能代表我的思想，不像后來的有些寫作比較功利”，這位經(jīng)歷豐富的學(xué)者說。
《會員制經(jīng)濟》創(chuàng)作于1998年。20年前，互聯(lián)網(wǎng)還是新事物，他已經(jīng)頗有預(yù)見性地提出：農(nóng)村的發(fā)展最后要靠產(chǎn)品，但要保證種出來的作物能賣掉，保證農(nóng)民有穩(wěn)定的利潤，政府做不到、公司也做不到，唯一的解藥就是互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)村的發(fā)展，要根據(jù)需求有計劃地組織生產(chǎn)。
1999年他參加了一次電商研討會，當(dāng)時的電商就像今天的區(qū)塊鏈，還是很前沿的新事物。一些與會的權(quán)威專家探討了中國的現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境，認(rèn)為中國做不了電商，因為“信用缺失”。于建嶸卻大膽設(shè)想：如果買方賣方能夠在銀行建一個共管賬戶，買方先把錢存進(jìn)去，收到貨后賣方提取貨款。這一觀點被寫在他2000年出版的《商貿(mào)革命》一書中。
2003年馬云推出的支付寶與他的設(shè)想不謀而合。于建嶸說：中國不缺少天才的點子，但缺乏像馬云那樣把想法、理論變成現(xiàn)實的行動力，“這個最難！”
2014年，馬云的阿里巴巴提出鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，作為其未來20年三大核心戰(zhàn)略之一。同年9月，馬云的阿里巴巴推出農(nóng)村淘寶項目，抱著“公益心態(tài)，商業(yè)手法”的理念，一方面搭建農(nóng)產(chǎn)品上行和網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的雙向供應(yīng)鏈和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，一方面在農(nóng)村一線設(shè)立了近3萬個村淘服務(wù)站點，招募“村小二”，運營鄉(xiāng)村電商市場。
于建嶸一直從社會學(xué)角度探索三農(nóng)問題的解決路徑。隨著農(nóng)村電商行業(yè)的爆發(fā)，他看到了互聯(lián)網(wǎng)和電商對解決三農(nóng)問題的意義，著手研究鄉(xiāng)村電商模式，希望在學(xué)術(shù)之外，實踐一條解決三農(nóng)問題的新路徑。
超級社區(qū)APP平臺啟動儀式
于建嶸說，三年前開始實踐“超級社區(qū)”項目，確實受到了村淘模式的啟發(fā)和鼓舞，但因為缺乏馬云的阿里巴巴的資金和資源實力，選擇了一條“曲線”路徑殺入農(nóng)村電商市場。客觀上，這一路徑也讓他避開了村淘等農(nóng)村電商巨頭的競爭火力。
與馬云的阿里巴巴的村淘同期涌現(xiàn)的農(nóng)村電商很多，但至今仍活著的寥寥無幾。于建嶸認(rèn)為：大多數(shù)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者之所以失敗，在于對中國農(nóng)村缺乏了解。
村淘的模式，一是搭建渠道、營銷和服務(wù)通路，讓品牌商把貨賣到鄉(xiāng)村；二是幫助農(nóng)民的農(nóng)特產(chǎn)品實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和品牌化，并打造一條直供直銷新鏈路，將農(nóng)貨通過馬云的阿里巴巴平臺賣到城市餐桌。
于建嶸設(shè)計的超級社區(qū)模式，與目前的村淘反其道而行之：
——先從城市社區(qū)去尋找需求，然后到農(nóng)村找供應(yīng)方。如果說村淘是從田間地頭到餐桌的模式，那么于建嶸就是按照城市餐桌的需求去田間地頭找供給。
——村淘在農(nóng)村招募村小二，于建嶸在城市招募“社長”。“超級社區(qū)”項目先通過城市里各個社區(qū)的“社長”把社區(qū)內(nèi)的消費需求組織起來，然后再去農(nóng)村讓農(nóng)民們根據(jù)這些需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。
于建嶸寄希望互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)模式，以訂單的模式有計劃地組織生產(chǎn)，以此解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的根本痛點。
打造定制型生活平臺，使農(nóng)產(chǎn)品“有計劃”進(jìn)城
“超級社區(qū)”其官網(wǎng)的自我介紹是“一個基于社區(qū)的社交化電商平臺”，核心理念是幫助本地人提供本地化的生活服務(wù)，同時為“社長”提供創(chuàng)業(yè)平臺。
于建嶸嘗設(shè)計了一個定制生產(chǎn)模式，稱之為“新計劃經(jīng)濟”：通過互聯(lián)網(wǎng)建立一套“有計劃的生產(chǎn)和有組織的消費”模式，用城市的消費升級帶動農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級。
他以自己設(shè)計的爆款“西書房無量山茶園”為例，定制上線不到1周，108塊地全部售出，流水過200萬。
“城市人要買到好茶葉很難，也很貴，即使買了昂貴的茶葉，不知道是不是有農(nóng)藥化肥或催芽劑。而云南那么好的茶山又沒人要，因為茶農(nóng)怕種了賣不掉。我們要做的就是把他們對接起來。”
2016首屆中華鄰里文化論壇暨超級社區(qū)全國社長大會在北京舉行
“城里人以4000元包下一分地的茶園20年，讓茶農(nóng)按自己的要求種植和加工茶葉，比如不要打農(nóng)藥和催芽劑，最后加工成紅茶綠茶或普洱。消費者聘請專門的公司負(fù)責(zé)管理茶農(nóng)，只要每年兩三百元的管理費，就可以收到10斤優(yōu)質(zhì)無污染的茶葉，遠(yuǎn)低于市面價格。種茶的農(nóng)民也每人每月可以獲得3000元穩(wěn)定收入。”
組織這一供需雙方對接的“社長”也可以有不錯的收入。“我們有一套完整的機制保證各方多贏。”于建嶸說。
同樣，“超級社區(qū)”東書房酒館的明星產(chǎn)品東書房封壇原漿&東書房私享酒上線6個月，銷量破十萬，線上流水過千萬；“超級社區(qū)”的精品水果類受廣大社區(qū)居民用戶認(rèn)可及喜愛，每月流水超30萬……
“比如櫻桃種植，很多櫻桃發(fā)貨前都是要過水的，而水里摻了保鮮劑，這樣顏色漂亮也不容易壞。農(nóng)產(chǎn)品中間的門道非常多，外人很難知道其中的秘密。超級社區(qū)要做定制，這是解決食品安全問題的重要一環(huán)。”
他希望能打造中國最大的定制型生活平臺。“我們不是簡單地賣貨買貨，而是希望建立一套新的生活方式，消費者可以在節(jié)假日帶著孩子去看自己的茶山、稻田和果樹。因為這套信用機制，會讓農(nóng)民敢生產(chǎn)、消費者敢消費。”
于建嶸向記者描述“超級社區(qū)”打造的生活場景：“在云南有我們家的茶園，在山西有我們家的小米地，在貴州有我們家的酒廠，在山東有我家的果林……當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民兄弟會按照我的需求種植加工，然后定期把這些產(chǎn)品送到我家。”
知名投資人士王功權(quán)說：超級社區(qū)將改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和人們的生活方式。
期待與其他平臺互補，在數(shù)據(jù)和流量上賦能
作為訂單農(nóng)業(yè)的成功者，馬云的阿里巴巴的村淘搭建出了中國第一個農(nóng)村電商生態(tài)體系。馬云的阿里巴巴計劃未來3年將在全國設(shè)立15萬個村淘服務(wù)站點，這將給中國鄉(xiāng)村社會和農(nóng)村電商行業(yè)帶來全新改變。馬云提出“袁隆平先生把畝產(chǎn)做到一千斤，我們希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，爭取把畝產(chǎn)做到一千美金”。
三年來，于建嶸利用超級社區(qū)的平臺反復(fù)試驗了訂單農(nóng)業(yè)的交易模型。
“從去年7月份開始，我們已經(jīng)開始盈利了。在幾乎沒有任何市場推廣，也沒有燒錢做流量的情況下，這已經(jīng)非常不容易。”于建嶸說，盈利也意味著，這個模式基本走通了。
于何還透露，“社長”們作為超級社區(qū)的合伙人，也得到了實惠，一些收入比較好的“社長”已能夠達(dá)到月收入萬元。
長沙專員考察萬畝荷塘，供應(yīng)優(yōu)質(zhì)湘蓮，建立定制基地。
此前經(jīng)緯、創(chuàng)新工場等著名投資機構(gòu)，以及李開復(fù)、薛蠻子、王功權(quán)著名投資人都多次來過“超級社區(qū)”，并表達(dá)了投資意愿，但于建嶸都拒絕了。“因為還不希望把生意做得太大，只是希望走通一個模式，然后把它復(fù)制出去，解決更多農(nóng)民和農(nóng)村的問題。”
“超級社區(qū)”走過三年，目前已經(jīng)鋪到了全國6000個社區(qū)，提供商品的種類有3000種，已經(jīng)有了十幾萬產(chǎn)生過交易的用戶，能夠影響到的用戶達(dá)到幾百萬。于建嶸坦言眼下該項目也面臨升級壓力，需要在數(shù)據(jù)和流量上賦能，使其快速復(fù)制推廣。
最初，超級社區(qū)設(shè)立社長就是為了解決流量問題，他們在社區(qū)中組織團購，但這樣收集回來的信息體量實在太小，效率太低。超級社區(qū)也曾考慮過做地推，但大成本太高。于何算過一筆賬，一個還沒產(chǎn)生消費的注冊用戶成本要6元。
在于建嶸的理論模型中，數(shù)據(jù)是最為關(guān)鍵的一部分，只有用準(zhǔn)確的消費信息來指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，才能最終保證農(nóng)產(chǎn)品的銷售。
“超級社區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)可以完成一些定單，但是我們不能完成更大的定單。超級社區(qū)有黏性很強的消費群體和穩(wěn)定的消費需求，但是缺乏大的資金和信息流平臺，尚無能力解決的鄉(xiāng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施難題，比如標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化，以及物流倉儲、供應(yīng)鏈、冷鏈等”，于建嶸希望與村淘或類似的全國性信息平臺合作，幫助超級社區(qū)獲得更多消費需求。“超級社區(qū)如果與全國性的信息平臺聯(lián)合起來，雙方共贏可以做一個爆炸性的東西”。
作為一名學(xué)者，他進(jìn)一步上升到理論高度：“圍繞鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興面臨的短板和關(guān)鍵共性技術(shù)瓶頸，既要深化農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用，也要整合資源、產(chǎn)業(yè)、金融、人才等要素，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的科技發(fā)展。”
