旅游地產(chǎn)投資的門(mén)檻與陷阱
時(shí)間：2012-08-21 09:22:15
來(lái)源：城市化網(wǎng) 作者：劉力
時(shí)下，中國(guó)市場(chǎng)上旅游地產(chǎn)大熱。萬(wàn)達(dá)、恒大、龍湖等眾多一線房產(chǎn)商紛紛涉足旅游行業(yè)，使得繼商業(yè)地產(chǎn)之后，旅游地產(chǎn)成為市場(chǎng)追捧的另一熱點(diǎn)。旅游行業(yè)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)、國(guó)家級(jí)的行業(yè)政策扶植以及住宅市場(chǎng)調(diào)控倒逼房地產(chǎn)資本涌入相關(guān)領(lǐng)域，這三大因素構(gòu)成了當(dāng)前市場(chǎng)投資大熱的主因。
與此同時(shí)，多數(shù)投資商看到郊區(qū)便宜的土地、良好的環(huán)境資源、政府以優(yōu)厚條件頻頻示好、寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，愈發(fā)認(rèn)為旅游開(kāi)發(fā)投資是未來(lái)城市升級(jí)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型的藍(lán)海。然而，近兩年隨著市場(chǎng)發(fā)展的深入，市面上卻出現(xiàn)了大片資本套牢、項(xiàng)目騎虎難下、旅游規(guī)劃流產(chǎn)、景區(qū)開(kāi)園門(mén)可羅雀的蕭條景象。這個(gè)看似藍(lán)海的市場(chǎng)，為何有如此多的投資商兵敗，值得深思。中國(guó)旅游地產(chǎn)大玩家華僑城的相關(guān)高層曾有論斷：舉國(guó)范圍之內(nèi)，復(fù)制華僑城模式的投資商，基本都會(huì)失敗。作為標(biāo)桿旅游地產(chǎn)企業(yè)的論斷和殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，不禁引發(fā)我們深思，在國(guó)內(nèi)做旅游地產(chǎn)，什么因素決定成敗？看似前景廣闊的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到底會(huì)遇到怎樣的門(mén)檻？
旅游地產(chǎn)本身就是個(gè)巨大的價(jià)值陷阱
旅游地產(chǎn)，對(duì)于多數(shù)投資商來(lái)說(shuō)，其實(shí)本身就是個(gè)有巨大價(jià)值陷阱的詞匯。顧名思義，旅游地產(chǎn)的根本是在地產(chǎn)，是以旅游環(huán)境塑造來(lái)銷(xiāo)售房地產(chǎn)，旅游資源成為了房地產(chǎn)的附屬品。然而對(duì)于真正扎根旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)難度極大，風(fēng)險(xiǎn)超高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，打造高吸引力旅游綜合項(xiàng)目的商業(yè)成功率都不到5%。
因此，應(yīng)當(dāng)正名的是，真正的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)并不是如文字所述的以地產(chǎn)為核心的環(huán)境開(kāi)發(fā)策略，本質(zhì)是在城市郊區(qū)打造一個(gè)旅游目的地綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。如果一個(gè)投資商，對(duì)旅游地產(chǎn)的概念只簡(jiǎn)單看成是環(huán)境營(yíng)造和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，那么對(duì)產(chǎn)品理解的淺薄、投資的草率和對(duì)未來(lái)發(fā)展可能遇到問(wèn)題的短視將決定未來(lái)開(kāi)發(fā)之路必然坎坷。
所謂的旅游目的地綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，不是一個(gè)故弄玄虛的產(chǎn)品概念，而是眾多保障項(xiàng)目成功要素的最基本組合。從產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)模式的必要性來(lái)說(shuō)，完成一個(gè)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，三大方面的投資必不可少。
首先，旅游吸引物的打造。所要說(shuō)明的是，我們需要顛覆對(duì)旅游地產(chǎn)的表面意義的認(rèn)知，旅游吸引物才是旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)真正的核心難點(diǎn)和重中之重。
其次，環(huán)境營(yíng)造。旅游的本質(zhì)是讓游客換個(gè)環(huán)境看世界。在市場(chǎng)向休閑度假旅游升級(jí)的背景下，環(huán)境營(yíng)造成為旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要條件，高水平環(huán)境營(yíng)造必不可缺。
第三，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。因?yàn)楫?dāng)前中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)剛起步，在商業(yè)模式上無(wú)法模仿美國(guó)迪斯尼這類行業(yè)巨子，通過(guò)強(qiáng)大虛擬文化產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)支撐實(shí)體主題公園的前期巨額投資，因此，當(dāng)前市場(chǎng)絕少有獨(dú)立的旅游項(xiàng)目可以盈利，絕大多數(shù)旅游項(xiàng)目盈利高度依賴地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。
綜上所述，旅游吸引物、環(huán)境和房地產(chǎn)這三大方面構(gòu)成了旅游開(kāi)發(fā)的必備基礎(chǔ)條件。三個(gè)條件重點(diǎn)解決了旅游綜合開(kāi)發(fā)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的三大問(wèn)題：第一，消費(fèi)者為何而來(lái)？第二，來(lái)項(xiàng)目游完之后，會(huì)留下怎樣不同尋常的體驗(yàn)？第三，投資商的財(cái)務(wù)投資如何平衡？
核心旅游主題需考慮家庭需求，產(chǎn)品應(yīng)全面、多元，提升投資門(mén)檻
從1980年代中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)興起開(kāi)始，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以產(chǎn)業(yè)化方式打造旅游景區(qū)核心吸引物的方式有多種多樣。除卻天然景點(diǎn)，當(dāng)前市場(chǎng)上有主題器械類娛樂(lè)、有人造景觀環(huán)境奇觀、有特色文化綜合設(shè)施、有時(shí)尚藝術(shù)社區(qū)、有影視科技體驗(yàn)等等。經(jīng)過(guò)20多年的產(chǎn)業(yè)化洗禮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的標(biāo)的吸引物打造模式越來(lái)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。
以主題公園類的旅游項(xiàng)目為例，從上世紀(jì)90年代的上海錦江樂(lè)園、深圳世界之窗的城市樂(lè)園型項(xiàng)目開(kāi)始，到深圳歡樂(lè)谷、常州恐龍園主題樂(lè)園型項(xiàng)目，再至當(dāng)前市場(chǎng)火爆的深圳東部華僑城三大主題山谷的打造，直至今日即將開(kāi)園的上海迪斯尼樂(lè)園，20年內(nèi)，僅主題公園類的旅游景區(qū)就經(jīng)歷了幾代變革，從而達(dá)到情景體驗(yàn)化、綜合化、高度主題化的程度。今日，若要以主題公園游樂(lè)為特色的旅游景區(qū)，就不得不面臨如此高門(mén)檻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
因此，除卻少數(shù)擁有極好自然奇觀資源的景區(qū)外，在城市郊區(qū)新建一個(gè)以家庭游客為核心客群的旅游度假區(qū)，若想打造標(biāo)志性旅游吸引物并獲得市場(chǎng)運(yùn)作的成功，至少應(yīng)包括如下幾大方面內(nèi)容：一是針對(duì)成人群體的觀光游樂(lè)、文化綜合設(shè)施、運(yùn)動(dòng)健身、演藝、溫泉度假等功能主題項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的構(gòu)成需要滿足成人消費(fèi)者觀賞、參與、游玩、體驗(yàn)、教育等多方面的旅游需求；二是針對(duì)兒童群體的一系列主題項(xiàng)目，這類項(xiàng)目不再是城市公園內(nèi)簡(jiǎn)單的器械娛樂(lè)，要想形成差異化從而引入目的性消費(fèi)，必須植入教育、體驗(yàn)、科技等方面功能。只有同時(shí)鎖定這兩代消費(fèi)者的旅游需求，才能基本保障一個(gè)現(xiàn)代家庭周末和節(jié)假日出游的基本要求得到滿足。
每一個(gè)有吸引力的主題游樂(lè)項(xiàng)目都有最基本的投資門(mén)檻
以度假區(qū)實(shí)景主題演藝為例，稍作研究即可發(fā)現(xiàn)中國(guó)當(dāng)前成規(guī)模的實(shí)景演出項(xiàng)目，基本投資規(guī)模都在5000萬(wàn)—1億元以上，即便如此，仍只是少數(shù)演出項(xiàng)目可以盈利。但如若低于這樣的投資，那么在視覺(jué)效果、內(nèi)容創(chuàng)作、演藝團(tuán)隊(duì)、高科技器械配套方面會(huì)明顯減少或者降檔次，在大手筆項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，如若只做精品演藝活動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大為提高。
總體來(lái)看，核心旅游項(xiàng)目的打造，是個(gè)極具挑戰(zhàn)性和投資額高昂的工作。挑戰(zhàn)之一是企業(yè)家的藝術(shù)修養(yǎng)和戰(zhàn)略眼光，好的主題旅游項(xiàng)目，要求企業(yè)家必須具備高度的藝術(shù)審美和洞察社會(huì)休閑消費(fèi)變革的能力，這樣才能做成美輪美奐和抓眼球的好項(xiàng)目。因此核心價(jià)值是眼光和創(chuàng)意。挑戰(zhàn)之二是創(chuàng)意旅游項(xiàng)目的落地執(zhí)行能力，這要求的不僅是杰出的智慧頭腦，更需要高度專業(yè)化的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。靠一個(gè)點(diǎn)子和創(chuàng)意取勝的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，行業(yè)成熟之后，投資建設(shè)一個(gè)主題景點(diǎn)，極類似投資拍攝一部電影大片。在當(dāng)今市場(chǎng)大片云集的時(shí)代，雖然小成本投入的電影也可能取得票房奇跡，但對(duì)于一般行業(yè)規(guī)律而言，大片投入才可能產(chǎn)生更高回報(bào)，投資成功率大大高于小成本制作的電影。而這種以現(xiàn)代大片電影拍攝模式進(jìn)行的旅游產(chǎn)品打造，對(duì)創(chuàng)意、技術(shù)、設(shè)計(jì)、文藝、運(yùn)營(yíng)管理等相關(guān)技術(shù)及管理團(tuán)隊(duì)都將大幅提高，因此，訓(xùn)練有素、技術(shù)創(chuàng)新和高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)組建更是旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
營(yíng)造戰(zhàn)略升級(jí)拉高投資成本
過(guò)往的觀光旅游時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)旅游環(huán)境景觀的要求處于初級(jí)階段，對(duì)于多數(shù)久居城市環(huán)境的游客而言，大海、藍(lán)天、綠地、樹(shù)林即可成為出門(mén)旅游的理由。因而我們看到，在整體市場(chǎng)的旅游需求剛被激發(fā)的時(shí)候，少數(shù)出名的景區(qū)成為稀缺的旅游資源，旅游景區(qū)產(chǎn)品供給低端，經(jīng)營(yíng)粗放。多數(shù)出名景區(qū)人頭攢動(dòng)但環(huán)境惡劣。
然而，當(dāng)市場(chǎng)升級(jí)到休閑旅游時(shí)代，環(huán)境景觀質(zhì)量成為越來(lái)越多游客關(guān)心的要素。為何日本、歐洲的旅游線路持續(xù)火爆？多數(shù)原因是國(guó)人更傾心于海外景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量和精細(xì)的服務(wù)水平。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)一、二線城市的居民來(lái)說(shuō)，生態(tài)環(huán)境景觀特色已成為郊區(qū)度假首要考慮的因素。瑞士的山谷小鎮(zhèn)，法國(guó)普羅旺斯壯美的花海，英國(guó)浪漫的大草坪，蘇格蘭地區(qū)的神秘宮廷古堡，都是國(guó)人最為青睞的休閑度假地。對(duì)于消費(fèi)能力和審美能力日趨上升的國(guó)內(nèi)游客而言，真正以打造吸引游客為目標(biāo)的高品質(zhì)的環(huán)境已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備。
因此，成功的環(huán)境營(yíng)造戰(zhàn)略需有幾個(gè)基本要素：第一是成規(guī)模的環(huán)境空間。對(duì)于旅游度假而言，再是精品的環(huán)境，如不成為規(guī)模，都無(wú)法讓游人產(chǎn)生震撼的旅游觀感；第二，景觀奇跡的打造。大片的英式草坪、壯美的花海、修葺整齊的花園、充滿人文氣息的藝術(shù)雕塑、多樣而變化的濱水駁岸、趣味十足的濕地景觀、色彩斑斕的樹(shù)林落葉……這些在國(guó)內(nèi)地區(qū)少見(jiàn)的環(huán)境空間的營(yíng)造，都是成功的基本要素。成規(guī)模和景觀奇跡，這兩點(diǎn)就成為景觀空間投入的重要手段。僅要將這兩點(diǎn)的做的成功，就需花費(fèi)大量創(chuàng)意設(shè)計(jì)工程方面的投入，相應(yīng)資本投入更是高門(mén)檻。
配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成為主要回收投資手段，但前期投資不容忽視
當(dāng)前市場(chǎng)上大量案例已經(jīng)證明，純粹旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)僅憑門(mén)票和相關(guān)景區(qū)內(nèi)商業(yè)消費(fèi)收入，極難短期收回投資，甚至要想持續(xù)維持當(dāng)期的收支平衡都是難事。因此，要想收回動(dòng)輒數(shù)億的景區(qū)前期投資，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，很難尋找到能產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)盈利的生意模式。這種情況下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正成為旅游項(xiàng)目高度依賴的產(chǎn)品模式。因此，按這種商業(yè)模式計(jì)算，如若需要收回5—10億的前期旅游投資，必須獲得相應(yīng)的房產(chǎn)投資利潤(rùn)。假設(shè)按照30%的毛利率計(jì)算，相應(yīng)在前期的開(kāi)發(fā)成本也需達(dá)到70%。因此，在獲得補(bǔ)償旅游的高額利潤(rùn)之前，前期配套的房地產(chǎn)投資額也將達(dá)到10—20億元。
需要提醒的是，這種商業(yè)模式的成功前提是旅游景區(qū)的成功打造。如若前期旅游主題項(xiàng)目未獲成功，那后期的房產(chǎn)投資將如狗尾續(xù)貂，價(jià)值驟減并極可能爛尾。這種結(jié)果的本質(zhì)即是郊區(qū)房產(chǎn)在無(wú)人氣、缺少配套資源情況下，房產(chǎn)就失去了基本居住價(jià)值，被市場(chǎng)遺棄。
通過(guò)對(duì)以上旅游地產(chǎn)三個(gè)基本成功要素的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，完成每一項(xiàng)基本要素的投資都需跨越一個(gè)最低的門(mén)檻。因此可以得出以下總結(jié)：第一，即使考慮資本的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)和分期建設(shè)，一個(gè)綜合性的旅游項(xiàng)目基本投資門(mén)檻在5—10億元，這個(gè)投資額匡算的前提是高吸引力的主題營(yíng)造和成規(guī)模的配套景觀打造，并且兩者要同時(shí)大規(guī)模投入才能起到引爆市場(chǎng)的效果。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)規(guī)律告訴我們，如若不能在第一期引爆市場(chǎng)，這個(gè)項(xiàng)目將會(huì)死掉。在這個(gè)行業(yè)里，并沒(méi)有第三條道路選擇。第二，除卻足額的資本投資外，高水平的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐絕對(duì)重要。對(duì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒體、運(yùn)營(yíng)管控、科技甚至線上互動(dòng)能力的打造，是這個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要配置的最基本力量。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著中國(guó)社會(huì)13億人口的旅游消費(fèi)升級(jí)，注定了旅游地產(chǎn)將是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，但同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)叢生的市場(chǎng)。要想在旅游地產(chǎn)行業(yè)站住腳跟，獲得市場(chǎng)認(rèn)可的品牌和豐厚的利潤(rùn)，上述三大方面基本問(wèn)題必須深思。
