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2025年09月05日
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【編者按】
2007年12月至2008年5月，財政部、商務(wù)部聯(lián)合在山東、河南和四川三省啟動了“家電下鄉(xiāng)”試點項目。目前這一試點工作已全面展開，今年年底前可望在全國鋪開。
黨的“十七大”提出，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，加大支農(nóng)惠農(nóng)政策力度。在城市化進程的大背景下，我國農(nóng)村消費市場潛力巨大。從城鄉(xiāng)人口對比來看，農(nóng)村市場的容量幾乎相當(dāng)于城市市場容量。根據(jù)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)測算，2006年底，城鎮(zhèn)的家庭戶數(shù)約為1.96億戶，農(nóng)村的家庭戶數(shù)約為1.82億戶。
財政部、商務(wù)部聯(lián)合啟動的“家電下鄉(xiāng)”試點，正是縮小城鄉(xiāng)差距、促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的體現(xiàn)。這將加速農(nóng)村這一龐大市場空間的啟動，實現(xiàn)家電行業(yè)從城市市場向農(nóng)村城市市場并重的轉(zhuǎn)變。面對農(nóng)村市場這塊“大蛋糕”，家電企業(yè)不會等閑視之，正極力從中分得一杯羹。
政府搭臺：力促城鄉(xiāng)一體化
受財政部經(jīng)濟建設(shè)司、商務(wù)部綜合司的委托，中國電子進出口總公司對“家電下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品項目”進行國內(nèi)公開招標(biāo)。先選擇彩電、冰箱（含冷柜）和手機三大類產(chǎn)品進行試點。
對農(nóng)民購買試點家電產(chǎn)品，由中央和試點地區(qū)財政以直補方式給予一定比例的資金補貼，以激活農(nóng)民購買能力，加快農(nóng)村消費升級，擴大農(nóng)村消費，促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政府的這一舉措，將提高廣大農(nóng)民生活水平，對建立以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的長效機制，形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化新格局意義重大。
農(nóng)民受惠：農(nóng)村消費市場快速啟動
為促進家電下鄉(xiāng)工作的開展，國家對農(nóng)民購買電器給予直接的資金補貼。試點地區(qū)農(nóng)民只要購買指定產(chǎn)品，即可獲得中央和地方財政以直補方式提供補貼，補貼金額約為售價的13%。比如農(nóng)民花1000元買手機，可得到130元的補貼。
農(nóng)民買家電可以得到財政補貼，這在我國是首次，是給農(nóng)民最直接的經(jīng)濟上的實惠。銷售價格也是看得見的實惠。根據(jù)試點地區(qū)的農(nóng)民消費水平，彩電單價將不超過1500元、電冰箱(含冰柜)單價將不超過2000元、手機單價將不超過1000元。
家電下鄉(xiāng)試點工作所選取的山東、河南和四川，是目前農(nóng)村人口最多的三個省，分別占全國農(nóng)村人口的6.8%、8.6%和7.28%，總計占全國總農(nóng)村人口數(shù)的22.68%。因此這三個省的農(nóng)村市場容量居全國之首。
在城市化進程的大背景下，廣大農(nóng)村家庭消費意識正在覺醒，我國農(nóng)村消費市場將全面啟動。而政府的家電下鄉(xiāng)政策將加速農(nóng)村這一龐大市場空間的啟動，為未來家電產(chǎn)品在一、二級市場日漸飽和的情況下向三四級市場滲透創(chuàng)造了條件。
企業(yè)“唱戲”：讓家電占領(lǐng)農(nóng)村市場
除了這次的直接補貼行為之外，政府推動的標(biāo)準(zhǔn)也值得關(guān)注。
據(jù)財政部經(jīng)濟建設(shè)司、商務(wù)部綜合司聯(lián)合發(fā)布的《家電下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品項目招標(biāo)文件》顯示，國家對“下鄉(xiāng)”的家電從能耗、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面進行了多項限制，比如冰箱的最高零售價格不得超過2000元，而且必須是國家免檢產(chǎn)品；投標(biāo)企業(yè)必須有可到達縣一級的售后服務(wù)網(wǎng)點；同時，只有已獲得“中國名牌”的企業(yè)才能參與投標(biāo)，而且每個冰箱生產(chǎn)企業(yè)最多只可以投標(biāo)10個型號的產(chǎn)品。
由商務(wù)部制作的“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”顯示，目前已有15家生產(chǎn)企業(yè)的197個型號產(chǎn)品和21家流通企業(yè)中標(biāo)，包括青島海爾、四川長虹、深圳康佳在內(nèi)的多家上市公司。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，在節(jié)能減排、產(chǎn)業(yè)升級的目的指導(dǎo)下，家電企業(yè)將被迫進行產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，行業(yè)加速整合，今后空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的能效標(biāo)準(zhǔn)將提高。
市場反響：高檔消費品平民化受歡迎
以前一些品牌的家電在農(nóng)村屬于高檔消費的代名詞，通過家電下鄉(xiāng)，使農(nóng)民感受到品牌家電的平民化。
海爾家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的優(yōu)良性價比適應(yīng)了消費者的需求，因此產(chǎn)品在一上市銷量很好。通過試點地區(qū)觀察，海爾冰箱幾乎可以比以前提高一倍以上。
記者從長虹了解到，1月15日啟動當(dāng)天，僅四川地區(qū)，長虹手機就賣出了1000多部手機，其中僅綿陽就賣出了600多部。
從目前的市場反饋情況來看，康佳銷量情況也很好，這一方面是康佳產(chǎn)品的良好口碑，另外也得益于康佳多年在地縣級市場的渠道積累。
鏈接：家電下鄉(xiāng)中標(biāo)信息
◎彩電
彩電中標(biāo)企業(yè)主要是海爾集團、海信集團、創(chuàng)維、TCL、四川長虹、深康佳六家企業(yè)。入圍產(chǎn)品基本上是CRT彩電，型號集中在21英寸至29英寸之間，價格最高的為1499元，最低的是康佳一款599元的產(chǎn)品，彩電均價在1000元左右。
◎手機
手機中標(biāo)企業(yè)有海爾集團、四川長虹、海信集團、夏新電子、恒基偉業(yè)和天津三星通信技術(shù)有限公司。三星也是此次招標(biāo)中唯一的外資品牌，但中標(biāo)產(chǎn)品僅有一款型號為C188的手機，價格是466元。手機產(chǎn)品最高價格是999元，最低的是海爾一款329元的產(chǎn)品。
◎電冰箱
電冰箱中標(biāo)的不僅有青島海爾、海信科龍、澳柯瑪?shù)戎译娖髽I(yè)，更有星星集團、白雪等二三線品牌。
消費者買家電關(guān)注售后服務(wù)
案例聚焦
品牌家電搶灘農(nóng)村市場
國家的“家電下鄉(xiāng)”政策令家電行業(yè)感到振奮，更給品牌家電企業(yè)提供了機會。因為，此前農(nóng)村市場充斥著不少雜牌家電產(chǎn)品，此次家電下鄉(xiāng)項目能夠提供專為農(nóng)村市場設(shè)計的實用低價的名牌家電產(chǎn)品，有助于擴大品牌家電在農(nóng)村的占有率。
農(nóng)村市場對于家電企業(yè)具有特殊意義，新一輪搶占農(nóng)村家電市場的戰(zhàn)斗已打響，而“戰(zhàn)場”上的武器除了產(chǎn)品外，還有售后服務(wù)和銷售渠道。家電下鄉(xiāng)是個系統(tǒng)工程，中標(biāo)的企業(yè)做了怎樣的準(zhǔn)備？還將有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃？從對海爾、長虹、康佳等企業(yè)的案例中，或許能找到答案。
典型中標(biāo)企業(yè)：海爾、長虹、康佳
聚焦點：
1、產(chǎn)品如何對癥下藥
2、售后服務(wù)如何跟上
3、如何建立適合農(nóng)村消費的渠道
4、企業(yè)規(guī)劃
聚焦1 產(chǎn)品如何對癥下藥
和城市相比，農(nóng)村地理、氣候環(huán)境特殊，電網(wǎng)波動大，農(nóng)村住房大多是平房，會出現(xiàn)老鼠鉆進家電、咬斷電線的情況。可見，農(nóng)村的家電市場并不只是城市市場在時間和空間上的延續(xù)，下鄉(xiāng)的家電也需對癥下藥。企業(yè)如何針對農(nóng)村消費特點，生產(chǎn)適銷對路，與農(nóng)民的消費習(xí)慣、文化水平相適應(yīng)的實用電器？
海爾：遵循用戶需求引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)
海爾集團一貫的原則是遵循用戶需求引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。例如，1997年海爾洗衣機研發(fā)部根據(jù)某地區(qū)的用戶因用洗衣機洗地瓜，造成洗衣機損壞的現(xiàn)象，立即研發(fā)出了海爾“大地瓜”洗衣機，解決了用戶的難題，受到當(dāng)時國家領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚。
海爾冰箱成立專業(yè)研發(fā)團隊，根據(jù)農(nóng)村特殊的情況研究三四級市場的需求。在農(nóng)村，由于電網(wǎng)建設(shè)不完全，電壓不穩(wěn)，很多人在買家電時通常都配備一個穩(wěn)壓器，為此，海爾冰箱采用了寬電壓設(shè)計，不用穩(wěn)壓器可以照常運轉(zhuǎn)；寬氣候帶的設(shè)計，保證了冰箱一年四季的穩(wěn)定，同時這些冰箱還具有耐潮濕、耐顛簸、抗老化、低噪音等優(yōu)勢；適合農(nóng)村使用的家電，不但要能防電壓不穩(wěn)，還要能防鼠，海爾冰箱特設(shè)了防鼠板，為冰箱穿上防護衣。
為了避免因農(nóng)村電壓不穩(wěn)定而造成電視燒壞等現(xiàn)象，海爾彩電精心設(shè)計的“超寬電壓”接收模式，有效地克服了用電高峰期的電壓過低和低峰期的電壓過高造成的圖像不穩(wěn)定現(xiàn)象，讓收視過程更流暢、更安全，同時延長了電視的使用壽命。
長虹：根據(jù)農(nóng)村市場特殊性改善產(chǎn)品
家電產(chǎn)品在農(nóng)村的使用環(huán)境遠比城市復(fù)雜，消費習(xí)慣也不同于城市。在產(chǎn)品方面，長虹在所提供產(chǎn)品中增加節(jié)能、防潮、防雷擊、寬電源（如彩電產(chǎn)品針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)可在110V-250V范圍內(nèi)正常使用）等功能和特性。
長虹彩電產(chǎn)品節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)超過待機日耗3W以下的家電下鄉(xiāng)國家標(biāo)準(zhǔn)；長虹手機待機電流小，僅為1.2-1.8毫安（為外資品牌的1/3-1/2），電池容量平均值為1500毫安時（為市場平均電池容量的1.5倍），待機時間為普通手機的2倍，抗摔耐壓、防水防潮、通話質(zhì)量好、操作簡便等特點，頗受廣大三、四級市場消費者的青睞；美菱冰箱（柜）專門設(shè)計了“防鼠板”，采用適合農(nóng)村路況及運輸環(huán)境的包裝設(shè)計，針對農(nóng)村一些地區(qū)灰塵較多，可拆卸門封，易于清洗等。
康佳：專為農(nóng)村市場量身定制產(chǎn)品
康佳專為農(nóng)村市場量身定制了T21SA026、P29TK387、SP21TK391等10款21至29寸CRT彩電，以及BCD-163JD等6款冰箱共計10萬臺。
康佳特別組建專門研發(fā)小組，對特定產(chǎn)品進行全面改良。這次參與家電下鄉(xiāng)的16款產(chǎn)品，不僅通過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗，如ISO9001：2000版質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，還有一些滿足農(nóng)村市場的特殊需求功能，彩電的超強接收、彩電和冰箱共有的防雷、防潮、防靜電、寬電源電壓等。
聚焦2 售后服務(wù)如何跟上
據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，不少知名的電器品牌在縣城都沒有售后服務(wù)網(wǎng)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)就更不用說了。我國地域遼闊，聚居地分散，有的鄉(xiāng)村離縣城百公里甚至數(shù)百公里，如果售后服務(wù)問題不解決，農(nóng)民買的家電一旦出故障就會很麻煩，也就談不上提高生活質(zhì)量了。這些下鄉(xiāng)家電的售后服務(wù)將如何保障呢？企業(yè)做了哪些準(zhǔn)備？在售后服務(wù)方面有什么優(yōu)勢和特色？
海爾：貨到即裝，成套服務(wù)進村到戶
在根據(jù)對三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶服務(wù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，海爾提出“貨到即裝，成套服務(wù)進村到戶”的目標(biāo)，既要做到安裝服務(wù)人員在用戶承諾時間內(nèi)貨人同步到達，又要做到除安裝調(diào)試之外還能根據(jù)農(nóng)村用戶的用電環(huán)境推出安全測電、指導(dǎo)使用的服務(wù)。
為了使提出的目標(biāo)執(zhí)行到位，海爾做了以下工作：通過資源整合，在三級市場建立成套服務(wù)中心;對成套服務(wù)中心和星級服務(wù)聯(lián)絡(luò)站人員進行系統(tǒng)的技能培訓(xùn)。
長虹：提前了解需求，提供增值服務(wù)
長虹采取的一個重要措施是，提前了解服務(wù)需求。長虹專門利用“長虹服務(wù)聯(lián)絡(luò)站”收集服務(wù)信息，合理調(diào)配服務(wù)資源，快速反應(yīng)，及時服務(wù)。
提供增值服務(wù)是長虹采取的另一個重要措施，除了售前介紹產(chǎn)品特點，售中示范產(chǎn)品安裝、調(diào)試和操作之外，售后還提供針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品維護、保養(yǎng)等增值服務(wù)。如長虹利用各省級服務(wù)中心的“服務(wù)信息特使”免費為鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶講解家電使用知識和用電常識。
康佳：將服務(wù)力轉(zhuǎn)化為品牌力
在售后服務(wù)方面，康佳進一步完善了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前在全國有將近3000家特約維修點，可以讓農(nóng)村消費者買得放心。
康佳在接受采訪說，為了將服務(wù)力轉(zhuǎn)化為品牌力，康佳不斷從軟件、硬件兩方面提升服務(wù)競爭力。一方面，通過“技術(shù)大比武”等方式深化人才升級戰(zhàn)，優(yōu)化服務(wù)隊伍人才結(jié)構(gòu)；另一方面，從2007年下半年起，康佳集團斥資千萬在安徽新建的呼叫中心，無論是投資規(guī)模、占地面積還是功能配置，該呼叫中心在國內(nèi)家電行業(yè)都首屈一指。
聚焦3 如何建立適合農(nóng)村消費的渠道
我國擁有龐大的農(nóng)村市場，不過這個市場還沒有真正成熟，所以，家電企業(yè)從城市走向農(nóng)村的路并不平坦，建立適合農(nóng)村消費的渠道也成為困擾制造商和流通商的核心問題。此次下鄉(xiāng)的家電企業(yè)如何建立銷售渠道，也成為大家關(guān)注的焦點。
海爾：牛車能到的地方就有海爾的配送車
從2000年開始，海爾擁有了一套完整的物流體系，有能力把海爾產(chǎn)品在24小時內(nèi)送到全國任何一個縣城、任何一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
海爾冰箱在四川的三臺縣“坐轎子”過懸崖，并安全送到海拔1500米的用戶家的故事至今仍在當(dāng)?shù)貜V為流傳。“有黨支部的地方就有海爾的服務(wù)，牛車能到的地方就有海爾的配送車”，這不是口號，而是事實。
長虹：發(fā)揮區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
長虹擁有30000余個區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，遍布全國省市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，進入“家電下鄉(xiāng)”體系的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都具備很高的資質(zhì)，長虹借此加強與三四級市場經(jīng)銷商的合作，建立一種新型的有競爭力的渠道模式。另外，長虹旗下的彩電、空調(diào)、冰箱、冷柜、手機等產(chǎn)品線都擁有各自遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同可以創(chuàng)造出巨大的價值。
康佳：加強同二三級渠道商間的合作
目前，隨著以縣鄉(xiāng)為主的中國三、四級家電市場崛起，而國產(chǎn)品牌渠道資源在二、三級家電市場全面占優(yōu)。康佳加強同二三級渠道商之間合作，把家電下鄉(xiāng)活動落到實處，讓農(nóng)村人口充分受惠。
聚焦4 企業(yè)規(guī)劃
業(yè)內(nèi)眾多廠家負(fù)責(zé)人預(yù)測，隨著試點的展開，“家電下鄉(xiāng)”的范圍將會擴大，不會僅限于目前的三種產(chǎn)品。屆時，電腦、空調(diào)、數(shù)碼等一系列家電產(chǎn)品都有望隨著“家電下鄉(xiāng)”的推行而進入農(nóng)村市場，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的檔次也會進行調(diào)整。同時，入選“家電下鄉(xiāng)”的企業(yè)也將會更多，甚至外資品牌也有一定的機會。中標(biāo)的企業(yè)無疑也有更長遠的規(guī)劃。
海爾：為家電下鄉(xiāng)全國推廣做準(zhǔn)備
海爾集團表示：將緊密追隨政府的“惠農(nóng)”方向，在家電下鄉(xiāng)試點工作期間，針對試點三省農(nóng)村市場的具體情況，爭分奪秒多發(fā)現(xiàn)問題，多解決問題，進一步完善試點產(chǎn)品；同時，堅持開發(fā)、建設(shè)、完善全國三、四、五級農(nóng)村市場，以期在全國推廣時，為中國廣大的消費者提供更合適的產(chǎn)品與服務(wù)，為家電下鄉(xiāng)貢獻自己的一份力量。
長虹：做“離消費者最近”的企業(yè)
長虹說，要努力做“離消費者最近”的企業(yè)。一方面，長虹將大力加強與經(jīng)銷商合作，壯大優(yōu)秀經(jīng)銷商隊伍，與經(jīng)銷商共同優(yōu)化渠道；另一方面，長虹將加強對經(jīng)銷商的管理，強化人員培訓(xùn)，提升他們的行動效率和協(xié)同能力，因地制宜開展產(chǎn)品推廣工作；同時，長虹也會從自身實際出發(fā)，充分整合渠道資源，探索一些新的銷售模式，如引進消費信貸、開展聯(lián)合營銷等。另外，長虹還有意將文化下鄉(xiāng)、生活方式下鄉(xiāng)嵌入到“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”中來。
康佳：“萬家輝映”特別行動
康佳從去年底啟動并實施“萬家輝映”特別行動，計劃用2－3年時間在全國城市、地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村各級市場構(gòu)建10000家示范網(wǎng)點，事業(yè)部、區(qū)域、分公司分級規(guī)劃、分級投入、分級管理。總部將從中挑選出1600家核心門店統(tǒng)籌規(guī)劃和投入，并從中選取150家標(biāo)桿門店進行直接管理，包括賣場展區(qū)設(shè)計和制作、門店包裝、出樣規(guī)劃、演示設(shè)備配備、直銷員培訓(xùn)和考核等等。屆時，康佳將再次搶占行業(yè)性重組的先機。把家電下鄉(xiāng)活動落到實處，讓農(nóng)村人口充分受惠。
