“褚橙你也學(xué)不會!”北京大學(xué)黃鐵鷹教授的這句話,顯然是有道理的。其一,一個企業(yè)的成功比失敗更復(fù)雜,因為失敗可能只需要一個原因,而成功一定是每個環(huán)節(jié)都要均好,還要有一個或幾個地方超過同行,要將每個環(huán)節(jié)條分縷析清楚,本身就是一件難事,更別說全盤學(xué)會了;其二,即使你知道了最關(guān)鍵的奧秘,往往也是說易行難,能學(xué)其形,而難以學(xué)其神。不是嗎?黃鐵鷹教授之前說“海底撈你學(xué)不會”,如今有多少人學(xué)會了海底撈的那一套呢?
如果真的“學(xué)不會”,又何必花大力氣來研究、學(xué)習(xí)?大道至簡,是黃鐵鷹教授商業(yè)案例研究的鮮明特點。在《海底撈你學(xué)不會》中,黃鐵鷹教授認(rèn)為海底撈的成功要訣就是一句話,“把人當(dāng)人對待”,并進(jìn)行了進(jìn)一步闡述,“養(yǎng)而不愛如養(yǎng)豬,愛而不敬如養(yǎng)狗。人只給吃和愛是不夠的,還需要尊敬。對人的尊敬是信任,信任你的操守,就不會把你當(dāng)賊防;信任你的能力,就會把重要的事情委托給你。人被信任了,才會有責(zé)任感。而信任的唯一標(biāo)志就是授權(quán),讓他們一同收獲幸福感和成就感。”那么,我們不妨來看看在《褚橙你也學(xué)不會》中,黃鐵鷹教授要告訴我們什么樣的至簡大道。
褚橙成功的要訣究竟是什么?
關(guān)于褚橙成功的原因,大約有三種流行說法:第一種說法是袁牢山得天獨厚的氣候條件,第二種說法是褚時健的名聲和人脈,第三種說法是互聯(lián)網(wǎng)營銷。但是,反例也很好舉。同是這一片土地,以前是國營農(nóng)場,也是種冰糖橙,是因為種不下去后,才轉(zhuǎn)讓給褚時健的;褚橙第一年的產(chǎn)量只有340噸,卻沒賣完,后面幾年都差不多,直到2009年,還有400噸褚橙爛在倉庫,每天兩個卡車,整整用了兩個星期才倒完;褚橙觸網(wǎng)始于2012年,網(wǎng)上最多也只賣了1500噸,還有8500噸是在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉的。可見,雖然不能否定這三個因素的作用,但它們顯然不是決定作用。
黃鐵鷹教授通過對比褚橙與云南橙、湖南橙、平均橙、外國臍橙的品質(zhì),通過調(diào)查問卷、盲測實驗等方法調(diào)研,最終發(fā)現(xiàn):盡管在統(tǒng)計意義上,褚橙在外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、籽數(shù)量等方面與其它橙子各有優(yōu)劣,但在總體口感所依賴的甜度、水分、化渣率、剝皮難易四個指標(biāo)上幾乎都是完勝,這說明褚橙成功最重要的一環(huán),是產(chǎn)品的品質(zhì)。而且,這也更符合商業(yè)邏輯,因為產(chǎn)品好永遠(yuǎn)比營銷好更重要。黃鐵鷹教授通過進(jìn)一步解構(gòu)褚橙的生產(chǎn)管理環(huán)節(jié),得出了褚橙成功的要訣,“認(rèn)真!認(rèn)真!認(rèn)真!”
褚橙,是種出來的!“認(rèn)真”首先體現(xiàn)在生產(chǎn)的細(xì)節(jié)。黃鐵鷹教授在書中詳細(xì)記錄了褚橙種植過程中的因地施肥、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治等,其中選雞糞的例子,讓人印象特別深刻。別人家都是直接拎著雞場裝好的雞糞袋子過秤、交錢,而80多歲的褚時健,會把雞糞倒出來,用手抓起來捏一捏,看水分的多少,會湊到臉前,看有沒有摻過多的鋸末。
質(zhì)量,是管理出來的!“認(rèn)真”同時體現(xiàn)在褚橙的果園管理上。褚橙果園的管理理念是“田間是第一車間”,因此,管理架構(gòu)極為簡單,四個作業(yè)長,外加一個辦公室主任和一個病蟲害防治主任,所謂的管理,也只是每月幾次的討論會,但他們和褚時健一樣,吃住都在農(nóng)場上,12年來幾乎沒有周末。至于選人,辦法也很“原始”,就是“在賽馬中相馬”。
褚橙,最終是賣出去的!“認(rèn)真”也體現(xiàn)在褚橙的營銷上。因地制宜,盡量減少中間環(huán)節(jié)。在昆明,采用“買啤酒可樂的方法賣橙子”,直接送到水果店,面對消費者,賣不出去負(fù)責(zé)拿走;在云南省外的其它城市,則是租賃中轉(zhuǎn)倉庫,批發(fā)商只負(fù)責(zé)介紹終端經(jīng)銷商,對終端經(jīng)銷商采取認(rèn)證管理;而在北京,由于很少有南方城市那種大的水果店,則搭建了直銷、網(wǎng)銷以及團(tuán)購的銷售體系。
市場會決定些什么?
我們的傳統(tǒng)思維,主要思考“市場由什么來決定”。教科書上的答案是這樣的,“商品的價格由市場來決定,商品的價值量只能由社會必要勞動時間決定,商品的價格歸根結(jié)底是由價值決定的,價值凝結(jié)的是商品的品質(zhì),決定產(chǎn)品價值的是市場”。因此,傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營思路,第一個階段都是追求“人無我有”,第二個階段都是追求“人有我優(yōu)”,第三個階段或者追求“人優(yōu)我廉”,或者追求“人優(yōu)我特”,最后的結(jié)局都是“我轉(zhuǎn)”。這一種邏輯,在如今仍然是有效的,但褚橙的奇跡則啟示我們需要反向思考:市場會決定些什么?
褚時健最初給自己橙子的品牌取名為“云冠”,可如今識得“云冠”的消費者估計很少,倒是都記住了“褚橙”這個別名,這說明名聲不是企業(yè)賦予市場的,而恰恰是市場賦予產(chǎn)品的,如果褚橙不夠好吃,其實什么也不是。黃鐵鷹教授的研究還發(fā)現(xiàn),目前只有47.7%的人知道褚橙,31.2%的人吃過褚橙,這說明褚橙實際上還只是冰糖橙領(lǐng)域里的隱形冠軍。對于褚橙熱銷的原因,在沒吃過褚橙的群體中,絕大部分的人認(rèn)為是名聲大,而在吃過褚橙的群體中,則有三分之二的人認(rèn)為褚橙的果品真的比其它橙子好,平均下來,名聲占比56.8%,質(zhì)量占比43.2%,這實際上提醒我們,隱形冠軍的路在于堅持,而不在于“我轉(zhuǎn)”。
同樣是勵志,試圖復(fù)制“褚橙”的奇跡,但柳桃、潘蘋果至少在目前還沒有獲得市場成功。這實際上也說明,互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息透明,使消費者不會自然與你想賦予的所謂“情懷”站到一起,而是市場本身賦予了某種產(chǎn)品一種獨特情懷,這種情懷甚至是“可以意會不可言傳”。在《褚橙你也學(xué)不會》這本250多頁的書中,黃鐵鷹教授的研究只占小部分,其余是王石、柳傳志、寧高寧、任志強(qiáng)、陳春花、宋新宇、張維迎等“大咖”的案例評析,他們的評析也都是在各說各話,更證明了這一點。
我們究竟該得出何種啟示?
《褚橙你也學(xué)不會》確實有很多值得學(xué)習(xí)的地方,如黃鐵鷹教授對褚橙品質(zhì)的比較,對產(chǎn)品質(zhì)量控制就有很好的啟發(fā)意義;褚橙果園的扁平化管理與營銷,就是對“互聯(lián)網(wǎng)+”焦慮的返璞歸真。然而,我們也會發(fā)現(xiàn),書中并沒有什么管理學(xué)術(shù)語,闡述的管理學(xué)智慧我們也并不是第一次聽說。當(dāng)下,輿論甚至將褚時健譽(yù)為“影響企業(yè)家的企業(yè)家”。企業(yè)家最重要的品質(zhì)是企業(yè)家精神,我們并不陌生,只不過我們過多強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新,而《褚橙你也學(xué)不會》恰恰以“認(rèn)真”二字將我們拉回了企業(yè)家精神的源點——匠人精神。
匠人精神最核心的本質(zhì)就是“認(rèn)真”。匠人的“認(rèn)真”,其一是想到了就會做,絕不會拖到第二天、第三天;其二是對自己的作品永不滿足,永遠(yuǎn)專注在研究和改進(jìn)之中;其三,出于追求完美,會死磕自己,不惜過著清教徒的生活。西方經(jīng)濟(jì)倫理的名著,馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本主義精神》,已經(jīng)深刻闡述了西方的匠人文化底蘊(yùn),所以論及企業(yè)家精神的時候,人們更多地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。而我國本就是一個匠人文化缺乏的國度,厚黑學(xué)教導(dǎo)我們最多就是“中庸”:做事情,不可不認(rèn)真,不可太認(rèn)真。
褚橙的“認(rèn)真”如此,海底撈的“把人當(dāng)人對待”如此,雷軍“專注、極致、口碑、快”互聯(lián)網(wǎng)思維的前六字也是如此,喬布斯說要“拿出擁有最佳體驗、改變消費習(xí)慣的產(chǎn)品”也是如此……在日本的媒體上,我們其實很少看到“政治家”、“科學(xué)家”、“教育家”這樣的稱呼,而往往是“政策職人”、“科學(xué)職人”、“教育職人”這樣的稱呼,這或許正是去年春節(jié)期間,中國人跑到日本搶購“中國制造”馬桶蓋的原因所在。也許,黃鐵鷹教授的判斷是對的,如果我們?nèi)笔Я恕罢J(rèn)真”的匠人精神,即使都知道秘訣、知道得非常詳細(xì),那又有什么用呢?你注定是“也學(xué)不會”。
褚時健也好,褚橙也罷,雖然名不虛傳,但都只是一個無關(guān)榮辱、有關(guān)歲月的傳奇。企業(yè)和人一樣,“固有一死”,有的企業(yè)活著,但實際上已經(jīng)死了,有的企業(yè)死了,卻還活著。夫唯不爭,故天下莫能與之爭。現(xiàn)在真的是一個思維橫行的時代,我們最缺的,可能不是大師,而是褚時健這樣的匠人。在褚時健之外,世界上靠匠人精神成功的案例比比皆是,中國也大有人在,只要我們?nèi)プ杂X實踐匠人精神,不僅是褚橙,即使是最先進(jìn)的東西,又怎么可能學(xué)不會呢?